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第一篇　广告原理3

第一章　广告学概论3

【知识目标】3

【技能目标】3

【关键词】3

【结构图】3

【案例选编】 绝对伏特加的品牌创建4

第二章　广告理论13

【知识目标】13

【技能目标】13

【关键词】13

【结构图】13

【案例选编】14

案例1　迷你CD的营销14

案例2　王老吉定位五要素15

第二篇　广告运作25

第三章　代理制与广告公司管理25

【知识目标】25

【技能目标】25

【关键词】25

【结构图】25

【案例选编】26

案例1　挑选广告机构：内部还是外部26

案例2　在4A广告公司实习27

第四章　广告调研32

【知识目标】32

【技能目标】32

【关键词】32

【结构图】32

【案例选编】33

案例1 金融危机挤压亚洲广告预算33

案例2 ××百货公司的一次市场调研活动方案34

案例3　30家网络广告公司调查及排行榜36

第五章　广告策划39

【知识目标】39

【技能目标】39

【关键词】39

【结构图】39

【案例选编】40

案例1　人性与神性的撕扯40

案例2 “胜利属于我们”——阿迪达斯50

案例3　重塑帅乡——开县借力造势系列主题活动63

案例4　重塑旅游城市——大理城市形象推广68

案例5　唤醒那只沉睡的猫——“青年汇”CBD小户型推广企划案78

案例6　有益健康的形象83

案例7　公司广告与企业形象塑造84

第六章　广告创意原理及方法85

【知识目标】85

【技能目标】85

【关键词】85

【结构图】85

【案例选编】86

案例1　招聘司机，召唤心灵86

案例2 三分钟打造百年品牌——中国银行奥运宣传片纪实92

第七章　广告创作100

【知识目标】100

【技能目标】100

【关键词】100

【结构图】100

【案例选编】101

案例1　创意人员的世界正在改变101

案例2　汉克家具店102

案例3　吸烟与恐惧：谁将取胜？102

案例4　Doggie Dip and Do狗店104

案例5 用感受探测时间的流逝——Swatch表2003新品华南媒体发布会105

第八章　广告媒体115

【知识目标】115

【技能目标】115

【关键词】115

【结构图】115

【案例选编】116

案例1　对一位流程控制经理的访谈116

案例2　美国公司广告转投新媒体118

案例3　从电影《非诚勿扰》看植入式广告120

第九章　广告效果评估135

【知识目标】135

【技能目标】135

【关键词】135

【结构图】135

【案例选编】 “钻石恒久远，一颗永流传”——De Beers的全球广告运动136

第三篇　广告环境147

第十章　我国的广告规则与管理147

【知识目标】147

【技能目标】147

【关键词】147

【结构图】147

【案例选编】148

案例1 同仁堂违法广告六年一百多次被公告查处148

案例2　三鹿奶粉“毒奶粉广告”与奶粉广告整顿153

第十一章　国际广告157

【知识目标】157

【技能目标】157

【关键词】157

【结构图】157

【案例选编】158

案例1 美国监管违法广告的实例158

案例2 日本电通公司的海外扩张策略161

参考文献169