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目录1

1．品牌是怎样炼成的1

1.1 关于品牌的一次争论1

1.2 品牌操作不是上帝掷骰子4

1.3 什么是品牌？5

1.4 谁该做品牌？7

1.5 品牌是主动做出来的9

1.6 品牌、策划及营销10

2．品牌，无所不在17

2.1 暗含在民族、国家中的品牌存在潜规则17

2.2 军队的品牌文明20

2.3 宗教带来的品牌思考21

3．自测你的品牌27

3.1 自测精神属性27

3.2 物质属性27

3.3 自测价值观与目标28

3.4 品牌是一种经营模式30

3.5 品牌是市场购买的主体30

3.6 品牌是对自身产权的经营31

3.7 品牌是社会生产力的反映31

3.8 品牌具备一定特殊品质、稳定性并实行某种标准，经得住一定时间与实践的考验32

3.9 品牌是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整合体33

3.10 品牌是一门艺术34

3.11 科学品牌的构成——融精神、物质、行为于一炉35

3.12 自测你的品牌结构36

3.13 自测品牌物质系统及其结构38

3.14 自测品牌行为文化系统及其结构38

3.15 品牌是市场发展的必然结果39

4．作为企业的经营者，您是否为自己的企业设计过形象？39

4.1 形象“黑洞”43

4.2 最划算的投资——品牌视觉开发设计45

4.3 导入品牌的契机46

4.4 做一个什么样的品牌——国际化？民族化？48

5．如何给企业命名55

5.1 品牌命名的类别55

5.2 当代品牌命名的方法和类型57

5.3 品牌名称的文化、时代印痕58

5.4 产品命名的“奥秘”60

5.5 企业或组织的命名是一门综合学问61

6．资金是决定品牌化经营的决定性因素吗？63

6.1 当初都曾是一棵幼苗63

6.2 谁在那儿谋杀品牌？64

6.3 品牌文化，有“用”吗？67

7．品牌操作模型——实现品牌化经营战略的必由之路69

7.1 来自《人民日报》、新浪网的报道69

7.2 什么是品牌操作模型？72

7.3 品牌操作模型是缔造品牌的技术73

7.4 秉持整体观74

7.5 用系统化思维缔造品牌77

7.6 品牌操作的10个环节78

7.7 导入品牌操作模型，进入科学品牌管理84

8．完善你的品牌管理手册89

8.1 继续深化品牌特征——精雕细琢，运筹帷幄89

8.2 如何确认新产品品牌特征——产品内部调研和产品外部调研90

8.3 动态的品牌竞争策略92

8.4 品牌管理企业自检与市场调查93

8.5 目标市场、品牌竞争力95

9.1 品牌特征管理97

9.品牌特征、品牌定位、品牌营销97

9.2 品牌定位99

9.3 自测品牌崇信度104

9.4 创意的力量105

9.5 广告计划架构109

9.6 整合企业、整合品牌、整合营销110

9.7 广告策划——谁的孩子谁来管113

9.8 营销策划问题分析115

10．城市品牌策划118

10.1 擒“贼”先擒王——城市职能定位118

10.2 从职能定位出发创造城市品牌120

10.3 在新城市职能定位基础上确立城市品牌系统121

10.5 城市品牌视觉系统122

10.4 塑造城市理念122

10.6 视觉系统的执行123

10.7 白山市城市品牌策划要点分析124

10.8 营销白山市125

10.9 长治品牌工程128

10.10 策划炎帝陵——亮出长治品牌128

10.11 建造炎帝陵，引“黄”入长129

10.12 世界文化名城的含义、职能与基本概念130

10.13 长治城市品牌战略原则与定位131

10.14 长治品牌工程开发第一阶段工作流程132

11.1 “垃圾”品牌135

11．关于旅游区品牌135

11.2 人因地而杰、地因人而灵137

12．案例掠影141

12.1 中国之花——为中国石油化工集团导入品牌141

12.2 东方魅力耀悉尼——中央电视台赴2000年悉尼奥运会形象设计142

12.3 东方家园——东方人的THE HOME DEPOT（家居货栈）144

12.4 改变“天堂”里的对话——工行帮忙、打开心房146

12.5 走向世界走向未来——大连城市形象147

12.6 清晰、雅致的识别系统——中国国际展览中心品牌识别系统设计148

12.7 全力保护我们赖以生存的地球——金雷鸣国际环保设备有限公司的品牌150

12.8 三辰影库——把世界上最好的影片献给孩子150

12.9 中国品牌研究院153

后记157