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第1章 网络营销概述1

引例——真维斯经营的网上“休闲王国”1

1.1 网络营销的基本概念3

1.1.1 网络营销的产生3

1.1.2 网络营销的含义4

1.1.3 网络营销的职能5

1.1.4 网络营销的特点6

1.1.5 网络营销的类型7

1.2 网络营销与传统营销9

1.2.1 网络营销与传统营销的关系9

1.2.2 网络营销对传统营销的影响10

1.2.3 网络营销与传统营销的整合12

1.3 网络营销系统的内容13

1.3.1 网络营销系统的组成13

1.3.2 网络营销系统的功能14

1.3.3 网络营销系统的平台14

1.4 网络营销的服务方式15

1.4.1 利用Web网站进行网络营销15

1.4.2 利用电子邮件进行网络营销19

1.4.3 借助电子公告牌系统进行网络营销21

1.4.4 利用网络社区开展网络营销22

1.5 案例与讨论23

1.5.1 家居企业纷纷开始涉足网络营销23

1.5.2 分享此刻，分享生活：柯达的网上营销25

1.5.3 世界童车大王“好孩子”的网络营销27

1.6 小结28

1.7 思考与实践28

第2章 网络市场与消费行为29

引例——个性化市场细分：网络营销的方向29

2.1 网络市场的基本知识30

2.1.1 网络市场的发展30

2.1.2 网络市场的特点31

2.1.3 网络市场的要素31

2.2 网络市场的细分与定位32

2.2.1 网络营销市场的细分32

2.2.2 网络目标市场的选择37

2.2.3 网络目标市场的定位40

2.3 网络消费者购买行为分析42

2.3.1 网络消费人员的分析42

2.3.2 网络消费需求的特点43

2.3.3 网络消费者购买的特征44

2.4 网络消费者购买过程分析44

2.4.1 网络消费者的购买过程44

2.4.2 网络消费者购买行为的类型47

2.4.3 影响网络消费者购买决策的因素48

2.5 案例与讨论50

2.5.1 八佰拜时尚礼品网的网络目标市场选择50

2.5.2 云南国际探险旅行社的网络营销市场定位51

2.6 小结52

2.7 思考与实践52

第3章 网络营销市场调研54

引例——专业化网络调查浮出水面54

3.1 网络市场调研的含义与特点56

3.1.1 网络市场调研的含义56

3.1.2 网络市场调研的内容56

3.1.3 网络市场调研的特点57

3.2 网络市场调研的流程与方法58

3.2.1 网络市场调研的流程59

3.2.2 网络市场调研的方法60

3.2.3 网络市场调研的策略62

3.3 网络直接调研实务63

3.3.1 网络直接调研的步骤63

3.3.2 网络调查问卷的设计64

3.3.3 网络直接调研的注意事项65

3.3.4 网上直接调研的主要技术65

3.4 网络间接调研实务66

3.4.1 网络间接调研的信息来源67

3.4.2 网络间接调研的主要做法68

3.4.3 网上信息收集的实务操作69

3.5 案例与讨论71

3.5.1 安徽特酒集团网络营销的市场调研71

3.5.2 第24次中国互联网发展状况调查方法75

3.6 小结76

3.7 思考与实践76

第4章 网络营销的产品策略79

引例——奥康集团网络营销的品牌战略79

4.1 网络营销产品策略概述81

4.1.1 网络营销产品的含义81

4.1.2 网络营销产品的层次81

4.1.3 网络营销产品的类型82

4.1.4 网络营销产品的特征85

4.1.5 网络营销产品策略的内容86

4.2 网络营销的产品组合策略87

4.2.1 产品组合策略的含义87

4.2.2 扩大产品组合的策略87

4.2.3 缩减产品组合的策略88

4.2.4 延伸产品组合的策略88

4.3 网络营销的新产品开发88

4.3.1 网络营销新产品开发的类型89

4.3.2 网络营销新产品开发的流程91

4.3.3 网络营销新产品开发的策略93

4.3.4 网络营销新产品开发的困难94

4.4 网络营销的品牌建设策略95

4.4.1 网络营销市场品牌的概念95

4.4.2 网络域名的品牌含义与作用96

4.4.3 企业域名的品牌管理工作96

4.4.4 网络域名品牌的发展策略98

4.5 案例与讨论99

4.5.1 玫瑰坊花店——传统花店的网上经营模式分析99

4.5.2 “世界上最好的工作”——旅游产品网络营销经典案例101

4.5.3 百时施贵宝公司的网络营销产品策略分析101

4.6 小结102

4.7 思考与实践103

第5章 网络营销的定价策略106

引例——SONY公司免费课程的网上展示106

5.1 网络营销定价概述107

5.1.1 网络交易价格的影响因素107

5.1.2 网络营销定价的特征分析107

5.1.3 导致网上价格差异的原因108

5.1.4 网络营销定价的主要步骤110

5.2 常用网络营销定价策略110

5.2.1 低价渗透策略110

5.2.2 定制定价策略112

5.2.3 使用定价策略113

5.2.4 拍卖竞价策略114

5.2.5 组合定价策略114

5.2.6 其他定价策略115

5.3 网络营销中的免费策略117

5.3.1 免费价格策略的内涵117

5.3.2 免费产品的特性分析118

5.3.3 免费价格策略的形式119

5.3.4 免费策略的注意事项119

5.4 案例与讨论120

5.4.1 亚马逊一次不成功的差别定价试验120

5.4.2 网上拍卖公司onSale的成功案例122

5.5 小结124

5.6 思考与实践124

第6章 网络营销的渠道策略126

引例——网络订单直销先锋：思科公司126

6.1 网络营销渠道概述127

6.1.1 网络营销渠道的概念127

6.1.2 网络营销渠道的优势128

6.1.3 网络营销渠道的功能129

6.2 网络直销渠道130

6.2.1 网络直销渠道的含义130

6.2.2 网络直销渠道的特点130

6.2.3 网络直销渠道的实现130

6.3 网络中介渠道135

6.3.1 网络环境下的中间商135

6.3.2 网络中介渠道的含义135

6.3.3 网络中介渠道的作用135

6.3.4 网络中介机构的类型136

6.4 网络营销渠道建设143

6.4.1 网络营销渠道策略的选择143

6.4.2 按照网络销售模式建设渠道145

6.4.3 不同产品网络营销渠道的选择146

6.4.4 网络营销渠道建设中的问题146

6.5 案例与讨论147

6.5.1 网上连锁——互联网时代的“新连邦”147

6.5.2 我看肯德基——其实它很早就已经“上网”148

6.5.3 “笨女孩”——用不同品牌开启网络渠道149

6.6 小结150

6.7 思考与实践150

第7章 网络营销的促销策略152

引例——“病毒式”营销让汰渍一夜成名152

7.1 网络营销促销概述153

7.1.1 网络营销促销的内涵153

7.1.2 网络营销促销的功能154

7.1.3 网络营销促销的实施154

7.1.4 网络营销促销的形式158

7.2 网络广告促销方式159

7.2.1 网络广告的基本知识159

7.2.2 网络广告的主要类型161

7.2.3 网络广告的创意策略162

7.2.4 网络广告的发布方式164

7.3 网络营销站点推广166

7.3.1 网络营销站点推广的含义166

7.3.2 网络营销站点推广的原则167

7.3.3 网络营销站点推广的方法167

7.4 网络口碑营销168

7.4.1 网络口碑营销的含义168

7.4.2 网络口碑营销的优势170

7.4.3 正确地认识网络口碑营销172

7.4.4 网络口碑营销的成功要素173

7.5 网络“病毒式”营销174

7.5.1 “病毒式”营销的含义174

7.5.2 “病毒式”营销的形式175

7.5.3 “病毒式”营销的实施步骤176

7.5.4 “病毒式”营销与口碑营销辨析178

7.6 案例与讨论179

7.6.1 淘宝商城中一位网店老板的促销经验179

7.6.2 网络口碑营销：让《疯狂的石头》更疯狂182

7.6.3 由单身戒指引发的全球“病毒式”营销182

7.7 小结184

7.8 思考与实践184

第8章 网络营销的公关策略186

引例——上海华普借助天涯社区开展网络公关186

8.1 网络公共关系概述187

8.1.1 公共关系的含义与功能187

8.1.2 网络公共关系的产生背景187

8.1.3 网络公关的优势和注意事项188

8.2 网络公关的目标与实现过程190

8.2.1 网络公关的目标与实施步骤190

8.2.2 网络公关的传播过程190

8.2.3 网络公关的渠道与形式191

8.3 网络公关的常用策略192

8.3.1 加强与网络新闻媒体的合作192

8.3.2 通过多种网络工具宣传产品193

8.3.3 建立多样化的网络沟通渠道195

8.3.4 巧妙利用网络软文宣传推广197

8.3.5 积极应对网络公关危机问题198

8.3.6 合理应用网络事件营销策略199

8.4 案例与讨论208

8.4.1 “三一重工博客门事件”的网络公关208

8.4.2 北京奥运会中可口可乐的网络公关209

8.4.3 “肯德基广告事件”的公关危机处理209

8.5 小结210

8.6 思考与实践210

第9章 网络营销服务策略213

引例——个性化定制网站的营销模式213

9.1 网络营销服务概述215

9.1.1 顾客服务需求的变革215

9.1.2 顾客服务需求的层次216

9.1.3 网络营销服务的分类217

9.1.4 网络营销服务的特点218

9.2 网络营销的产品服务218

9.2.1 网上产品的售前服务219

9.2.2 网上产品的售中服务219

9.2.3 网上产品的售后服务219

9.3 网络营销的个性化服务223

9.3.1 网络营销个性化服务的内涵223

9.3.2 网络营销个性化服务的优势224

9.3.3 网络营销的个性化信息服务225

9.4 案例与讨论226

9.4.1 慧聪家电网推出了家电行业专属服务226

9.4.2 工商银行个人网上银行提供的个性化服务227

9.4.3 网上个性化信息服务的几个成功案例228

9.5 小结229

9.6 思考与实践229

第10章 网络营销的分析、管理与控制231

引例——“家居易站”因资金链断裂而申请破产231

10.1 网络营销的战略分析232

10.1.1 企业网络营销的目标类型232

10.1.2 网络营销战略分析的内容232

10.1.3 网络营销管理模型的确定233

10.1.4 网络营销战略计划的制订235

10.2 网络营销的实施管理236

10.2.1 网络营销实施的过程分析236

10.2.2 网络营销实施的时机决策237

10.2.3 网络营销实施的投资决策238

10.2.4 网络营销实施的组织调整239

10.3 网络营销的风险控制241

10.3.1 网络营销中的风险因素241

10.3.2 网络营销中的风险管理方法242

10.3.3 网络营销中消费者权益的保护244

10.4 案例与讨论244

10.4.1 一个眼镜店老板的网络营销经验谈244

10.4.2 营造受欢迎的文化——强生公司网站营销策略分析247

10.5 小结247

10.6 思考与实践247

第11章 网络营销模式及其实例分析250

11.1 B2B网络营销模式及其实例分析250

11.1.1 B2B网络营销模式及其特点250

11.1.2 B2B网络营销实例1；阿里巴巴的成功案例250

11.1.3 B2B网络营销实例2：中国钢铁交易网的应用253

11.2 B2C网络营销模式及其实例分析257

11.2.1 B2C网络营销模式及其特点257

11.2.2 B2C网络营销实例1：亚马逊网上书店260

11.2.3 B2C网络营销实例2：饭店业实例分析261

11.2.4 B2C网络营销实例3：美国航空公司263

11.3 C2C网络营销模式及其实例分析265

11.3.1 C2C网络营销模式及其特点265

11.3.2 C2C网络营销实例：易趣的模式分析266

参考文献268