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第一章 现代广告概述1

第一节 广告及现代广告特征1

一、广告定义1

二、现代广告特征3

第二节 现代广告的功能8

第三节 现代广告的任务及作用12

一、现代广告的任务12

二、现代广告事业的作用15

一、现代广告对营销的影响23

第四节 现代广告的影响23

二、现代广告对社会的影响29

第二章 现代广告学科结构34

第一节 现代广告学的含义34

一、现代广告学既是一门科学，又是一门艺术34

二、科学广告学的起源40

第二节 现代广告学的研究对象及研究方法42

一、现代广告学的研究对象42

二、现代广告学的研究方法47

一、广告学与系统论51

第三节 现代广告与众多学科的关系51

二、广告学与信息论52

三、广告学与控制论53

四、广告学与传播学54

五、广告学与市场学55

六、广告学与美学57

七、广告学与心理学58

八、广告学与新闻学59

第四节 现代广告学的应用研究63

一、应用研究领域64

二、应用研究课题73

第五节 现代广告运动过程80

第六节 现代广告运动的组织结构86

一、广告组织的发展概述86

二、广告经营单位的机构分类89

三、广告行业的组织结构93

四、我国广告行业的管理系统94

五、中国广告业的结构简介95

一、按广告性质划分100

第一节 现代广告分类概述100

第三章 现代广告的分类100

二、按广告内容划分101

三、按广告主划分101

四、按地理划分102

五、按广告形式划分102

六、按广告目的划分103

第二节 现代广告类别104

一、产品广告104

七、按广告媒体划分104

二、企业广告108

三、意见广告113

四、公益广告115

五、文化广告118

六、分类广告119

第四章 现代广告信息120

第一节 广告信息的概念及特征120

一、广告信息的概念120

二、广告信息的特征129

一、信息的实质135

第二节 广告信息的实质135

二、广告信息的功能137

第三节 广告信息科学的理论基础140

一、信息论、控制论、系统论与现代广告信息140

二、经济学与现代广告信息144

三、管理学与现代广告信息146

四、“新三论”与现代广告信息147

第一节 现代广告媒体概述149

一、现代广告媒体概念149

第五章 现代广告媒体149

二、现代广告媒体分类151

第二节 四大广告媒体153

一、报纸媒体153

二、杂志媒体155

三、广播媒体156

四、电视媒体158

第三节 其他广告媒体160

一、POP广告（销售现场媒体）160

二、DM——直接邮寄广告161

三、交通广告162

四、户外广告163

五、包装广告164

六、招贴广告165

七、充气放大模拟广告165

八、样本广告166

九、展览广告167

十、空中广告168

十一、月历广告169

十二、电影广告169

十三、电话广告170

十六、赠品广告171

十四、立体广告171

十五、翻转广告171

第六章 现代广告定位172

第一节 现代广告定位概述172

一、定位原理172

二、定位的战略与策略177

第二节 定位的分类186

一、商品定位186

二、企业定位188

三、质量定位189

四、价格定位190

五、市场定位192

六、商标定位193

七、造型定位196

八、色彩定位197

九、形象定位199

十、功效定位201

十一、观念定位202

一、现代广告策划的概念与地位205

第一节 现代广告策划205

第七章 现代广告策划创意205

二、现代广告策划的特征208

三、现代广告策划的要素213

四、现代广告策划的原则222

第二节 现代广告创意231

一、广告创意的内涵231

二、广告创意的特征234

三、广告创意的原则237

一、现代广告经营要素与环境241

第一节 现代广告经营241

第八章 现代广告经营管理241

二、现代广告经营程序与风险245

三、现代广告经营目标249

第二节 现代广告管理250

一、现代广告管理涵义250

二、现代广告管理内容253

三、现代广告管理范围255

四、现代广告管理组织260

一、广告文化史265

第九章 现代广告文化265

第一节 现代广告文化概述265

二、现代广告文化266

三、广告文化发展趋向269

第二节 现代广告文化特征270

一、现代广告的文化形态特征271

二、现代广告的民族文化特征273

三、现代广告的时代文化特征274

四、现代广告的人类文化特征275

一、现代广告文化的广告制约作用276

第三节 现代广告文化作用276

二、现代广告文化的社会交融作用283

第十章 中外广告的发展与演变290

第一节 中国广告的发展演变290

一、中国广告的起源与发展290

二、中国近现代广告事业的发展295

三、新中国40年来广告事业的发展304

第二节 国外广告的发展演变312

一、原始广告——从口头叫卖到文字商标的演变313

二、近代广告——从印刷术的发明、报刊广告的出现作为其主要标志317

三、近代广告向现代广告过渡——新技术的运用319

四、国外广告进入现代化时期——电子技术的介入323

第三节 世界广告事业的发展走向328

一、经济增长的动力将刺激广告投资的增长328

二、高尖端技术的发展促进了广告业的腾飞332

三、商品国际化促使现代广告国际化、广告公司集团化334

四、广告策划已成为现代广告活动的基石337

五、广告创意已成为现代广告活动的中心338

六、人才竞争是当前世界广告业发展的前提340

七、建立广告代理制度是现代广告运动发展的必然344