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引言 营销传播的革命1

上篇 地产营销传播模式27

第一章 模式一：新闻传播27

1．企业新闻传播缘起27

2．企业新闻传播的概念28

3．新闻传播的优势30

3.1 真实性强，可信度大30

3.2 功利色彩淡，亲和力强30

3.3 影响力大，易于造成轰动效应31

3.4 形式多样，操作灵活，延展领域广，开掘深度大31

3.5 投入产出比高32

4．新闻传播方式分类33

5．新闻策划33

5.1 新闻策划的概念34

5.2 新闻策划基本原则35

5.3 新闻策划步骤42

6．新闻传播在房地产项目推广各阶段的运用52

6.1 “项目前期”新闻介入52

6.2 “项目推广期”新闻介入55

7．新闻传播在房地产项目推广各阶段的比重安排57

第二章 模式二：广告传播58

1．房地产广告十项基本原则59

2．房地产广告五大共鸣因子60

3．报纸广告61

3.1 物业的名称、位置、售价61

3.2 物业的外观或户型图61

3.3 物业配置设施情况及周边的环境描述62

3.4 开发商、代理商、设计施工单位或物业管理公司名称62

3.5 物业销售的资质证号62

3.6 销售电话等咨询垂询方式62

3.7 金融、物业管理等其他方面的购房承诺62

4．广播和电视广告63

4.1 影视语言的特点63

4.2 电视广告片的各种常规时段63

4.3 广播和电视广告基本格式64

5．DM广告66

6．报媒广告新宠：软文68

6.1 软文的特点69

6.2 软文的应用范围69

6.3 软文资料库71

6.4 软文操作技巧72

7．户外广告76

7.1 户外广告的现状77

7.2 户外广告媒体类型79

7.3 户外广告发展趋势81

7.4 户外广告名词84

8．广告传播在房地产项目推广各阶段的运用85

8.1 “项目前期”广告传播介入85

8.2 “项目推广期”广告传播介入86

9．广告传播在房地产项目推广各阶段的比重安排87

10．附录：广州地产广告语精选8088

第三章 模式三：活动传播94

1．活动传播的基本原则95

2．企业（产品）新闻发布活动97

2.1 新闻发布会的企业运作97

2.2 新闻发布会的注意事项100

3．展会活动102

3.1 摊位地点的选择103

3.2 展台创意与装饰103

3.3 展台设计与企业整体形象104

4．专业研讨会105

4.1 主题论坛105

4.2 圆桌论坛106

4.3 讲座106

4.4 联谊活动106

5．赞助活动106

5.1 赞助释义106

5.2 赞助的作用107

5.3 发挥赞助效果的原则109

6．社会慈善活动111

7．选择公关公司112

8．活动传播策划与实施的技巧113

8.1 大型活动的定义113

8.2 大型活动的特点114

8.3 大型活动策划115

8.4 操作实施要点116

8.5 策划的技巧117

9．活动传播在房地产项目推广各阶段的运用117

9.1 “项目前期”活动传播介入117

9.2 “项目推广期”活动传播介入118

10．活动传播在房地产项目推广各阶段的安排119

第四章 模式四：网络传播120

1．房地产网络传播的主要方式120

1.1 企业自建网站进行传播120

1.2 利用门户网和专业网进行网络传播122

2．房地产网络新闻传播123

2.1 房地产网络新闻传播的内容123

2.2 网络新闻传播的形式123

3．房地产网络广告传播131

3.1 网络媒体的特点131

3.2 网络广告的优势133

3.3 网络广告的发布方式136

4．网络传播在房地产项目推广各阶段的运用141

4.1 “项目前期”网络介入142

4.2 “项目推广期”网络传播介入142

5．网络传播在房地产项目推广各阶段的比重安排144

第五章 模式五：现场传播145

1．售楼处145

2．样板房146

2.1 样板房146

2.2 交楼标准样板房147

3．工地围墙、看板和彩旗147

4．沙盘、模型148

5．售楼书148

6．展板149

7．道旗150

8．工地现场150

9．导示牌150

10．形象识别系统（VI）150

11．视像系统151

12．售楼部品牌墙151

13．品牌与项目宣传册152

14．销售开盘活动组织153

14.1 组织流程153

14.2 策划书的主要内容153

14.3 组织与策划的要点154

第六章 模式六：证据传播157

1．过程证据157

1.1 策划证据157

1.2 设计证据158

1.3 工程证据158

1.4 隐蔽工程证据158

1.5 现场证据159

1.6 活动证据159

1.7 新闻证据159

1.8 会议证据159

2．证据传播的一般过程159

2.1 证据收集159

2.2 证据整理159

2.3 证据编辑159

2.4 证据发布160

2.5 证据归档160

3．传播方式160

3.1 目标客户群定向传播160

3.2 媒体传播160

3.3 现、准业主参与160

4．传播手段161

4.1 图文传播161

4.2 影音传播161

4.3 人际传播161

5．传播渠道161

下篇 作业指导与实例演示169

第七章 地产营销传播流程管理作业指导169

1．营销传播管理的工作、组织和活动原则169

1.1 管理工作的主要范围和内容169

1.2 整合营销传播素材的选择基准170

1.3 整合营销传播管理的组织170

1.4 整合营销传播活动的原则171

2．新闻传播管理172

2.1 新闻传播工作管理的主要范围和内容172

2.2 总裁（总经）办新闻传播管理职责172

2.3 新闻发言人和新闻工作负责人173

2.4 新闻发布会的组织实施173

2.5 系列新闻报道工作174

2.6 特殊情况下的对外宣传175

2.7 信息报送175

3．活动传播管理176

3.1 活动传播管理的主要范围和内容176

3.2 营销管理部活动传播管理职责176

3.3 活动传播的原则176

3.4 活动传播审核审批177

3.5 信息报送177

3.6 活动档案管理178

4．广告传播管理178

4.1 广告传播管理的主要内容和范围178

4.2 营销管理部广告传播管理职责178

4.3 广告发布的审核与审批178

4.4 广告计划与策划179

4.5 广告传播招投标179

4.6 信息报送180

4.7 建立广告档案管理制度180

5．网络传播管理180

6．证据传播管理182

第八章 地产营销传播管理作业指导书184

1．项目营销传播策划案作业指导书184

2．产品新闻发布会作业指导书187

3．广告传播实施操作指导书192

4．参加楼盘展销会作业指导书194

5．销售开盘活动组织作业指导书198

6．整合营销传播策划总代理商条件202

7．售楼部、样板房设计装修作业指导书203

8．售楼部品牌墙作业指导书204

9．品牌与项目宣传册作业指导书205

第九章 地产营销传播管理作业表单207

附录：地产项目整合营销推广策划案实例演示231

一、策划总精神231

1．区域整合、资源共享、地理共处231

2．影响力与产品力232

二、整合营销传播策划——形象力，决定影响力235

1．形象力首先来自——影响力产品——属性价值235

2．形象力还来自——影响力客群——重叠与细分236

3．形象力的核心——形象定位——推广脉络240

三、推广策略——“泛传播”语境下的市场话语权241

1．推广策略——影响力的驱动器241

2．各阶段营销推广战术251

（1）蓄势待发阶段——引而不发，待价而沽251

（2）第一攻击波——集中火力，迅速抢滩254

（3）第二攻击波——借势行力，再起高潮256

（4）保温期——盘点收成，养精蓄锐258

（5）第三攻击波——立足品质，锤炼品牌258

（6）收势期——品牌鉴证，众心归一260

四、项目营销261

1．营销目标261

（1）目标树立261

（2）目标解析262

2．营销战略262

（1）为什么要制定营销战略262

（2）本案营销战略阐述262

3．本项目销售目标264

4．销售策略264

（1）大盘销售特点264

（2）销售模式创新264

（3）价格策略266

（4）销控策略266

5．营销团队266

（1）营销团队组织架构267

（2）营销团队组织架构说明267

6．销售方与各方工作对接合作模式270

（1）建立项目工作例会制度270

（2）确立项目前期工作协调人271

（3）开盘前期各项准备工作内容及倒计时工作节点计划272

7．广告执行计划及原则273

（1）广告273

（2）媒介计划274

（3）媒介购买274

（4）品牌与行销活动274

跋276