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上篇 中国广告史2

第一章 广告起源与古代社会广告表现形态2

第一节 广告起源的有关问题与认知视野3

一、中外学者眼中的广告起源问题3

二、广告起源问题的认知视角4

第二节 广告起源问题的两种基本观点5

一、广告产生于人们的商品生产和商品交换活动5

二、广告自然产生于人类早期的信息交流活动6

第三节 原始广告的基本元素与表现形式7

一、原始广告呈现的基本要素8

二、原始广告与早期人类的信息传递方式8

三、原始人的生活与原始广告表现9

第二章 先秦一南北朝广告的初步发展14

第一节 先秦广告的出现和演变15

一、商品广告的出现15

二、商业广告的初期表现16

三、先秦的政治、军事广告20

第二节 秦汉广告的发展25

一、社会发展与广告环境的变化25

二、汉代城市商业发展与城市的行市管理27

三、秦汉以“市场”为中心的商业广告表现形态29

四、秦汉社会广告的表现形态33

第三节 三国两晋南北朝广告的消长35

一、政治动荡与商业经济不平衡发展35

二、城市商业经济发展和区域“市场”繁荣36

三、广告表现形式的发展38

第三章 隋唐—两宋广告的兴盛与蜕变42

第一节 隋唐广告的兴盛43

一、社会经济的变革与广告形式的变化43

二、城市商业贸易进入全盛时期44

三、“市坊”制度的延续和市场管理的强化46

四、政治、经济和文化广告48

第二节 宋代广告的蜕变与繁荣50

一、社会经济的发展与广告环境的巨变50

二、“市坊”制度的破除和商业环境的变化52

三、广告表现形式的新突破53

第四章 元、明、清广告的进一步发展67

第一节 元代广告发展的新起点68

一、广告环境的重大变化68

二、广告表现形式的创新发展69

第二节 明代广告传播的新特征73

一、社会生产力发展水平的整体提高73

二、影响明代广告环境变化的几个因素75

三、商品广告的成熟形态77

第三节 清代前中期广告的大繁荣81

一、社会经济的繁荣82

二、广告表现艺术日臻成熟83

第五章 中国近代广告的初步发展91

第一节 鸦片战争前后的报刊与广告92

一、鸦片战争前后的政治经济发展概况92

二、报刊广告的兴起与初步发展92

三、上海地区典型的报刊和广告96

第二节 清朝末年的广告演变99

一、清末的广告背景99

二、清末广告的特色100

三、共和国曙光下的广告兴盛105

第三节 中国近代的其他广告形式110

一、户外广告的传承和发展110

二、印刷广告的技术和形态创新112

第六章 中华民国时期广告的新景象118

第一节 民国前期新型广告形式的传播119

一、民国前期广告经营创新119

二、民国前期广告公司与广告社125

三、民国前期的两级广告管理体系126

四、广告行业组织和广告行业自律130

五、广告研究和广告教育的滥觞131

第二节 抗战时期中国三大区域广告的发展135

一、国统区的广告经营和广告管理135

二、沦陷区的政治广告和日货广告139

三、解放区的广告活动和商标管理140

第三节 解放战争时期的广告141

一、解放战争时期的政治广告活动142

二、解放战争时期各地广告管理143

第七章 中国现代广告的特殊发展时期148

第一节 国民经济恢复时期的广告业149

一、新中国成立初期广告环境的变化149

二、地方性广告法规的出台和实施150

三、政府对广告业的整顿与引导152

第二节 社会主义改造时期的广告业154

一、“三大改造”与商业的发展154

二、公私合营与广告业的新业态155

第三节 全面建设社会主义时期的广告业157

一、全面建设社会主义时期的商业发展157

二、全面建设社会主义时期的广告业158

第四节 “文化大革命”时期的广告业160

一、“文革”时期的政治和商业背景160

二、商业广告和政治广告的消长161

三、“文革”中广告的具体表现形态163

第八章 中国现代广告发展的新纪元170

第一节 时代转折中的“为广告正名”171

一、时代的转折和广告发展的新契机171

二、丁允朋的文章《为广告正名》171

三、拉开广告业的全面复兴的序幕172

四、议定广告业发展的几件大事173

五、广告学术研究和思想启蒙174

第二节 传统广告的复兴与外商广告的进入175

一、传统广告的机械复兴175

二、外商广告的大量进入176

第九章 中国现代广告的探索之路180

第一节 现代广告理念的觉醒和确立181

一、现代广告观念的建立181

二、广告代理制的试点实施182

第二节 广告业界的中国模式探索183

一、“太阳神”引发的“CI”热潮183

二、公关活动引入广告实践185

三、广告策划的早期尝试186

四、现代广告创意的新气象189

第三节 中国现代广告教育和广告管理192

一、广告教育的起步和发展192

二、《中华人民共和国广告法》颁布193

第十章 中国现代广告在震荡中发展197

第一节 广告发展走进新时代198

一、市场经济体制初建与广告新业态198

二、广告运作的两极化操作198

第二节 中国式的广告实践200

一、中国式的“CI”叫板西式“CI”200

二、中央电视台黄金时间段广告招标201

三、全国性4A组织诞生204

第三节 广告发展的国际化和本土化206

一、跨国公司国际运作和竞争战略206

二、中国广告的创新模式和竞争理念208

第十—章 现代广告的开拓与创新211

第一节 新理论的碰撞与实践创新212

一、整合为王——整合营销理论传播212

二、科特勒和他的《营销管理》213

三、“定位”引领一个时代213

四、“公关第一，广告第二”？215

第二节 广告市场多角关系的博弈215

一、“零代理”对广告代理制的冲击215

二、2％广告限额令的社会舆论反响217

三、“处方药”大众媒介时代的终结218

四、广告编辑的革命性变化219

五、广告道德标准大讨论221

第三节 市场是检验广告的唯一标准222

一、脑白金广告和哈药广告模式222

二、“瘦报”与“厚报”对广告的影响224

三、房地产广告的“热”与“冷”227

四、广告跨行业经营与跨领域传播229

第四节 中国广告走进新时代234

一、宏观经济拉动广告业的整体提升234

二、广告主体的规模化生存235

三、媒介是企业的重要资源237

四、媒介融合背景下广告业的发展趋势239

第十二章 香港、澳门、台湾地区广告发展250

第一节 香港地区广告发展简史251

一、香港地区广告发展概况251

二、香港地区的广告公司253

三、香港地区的广告媒介256

四、香港地区的广告管理261

第二节 澳门地区广告发展简史263

一、澳门地区的广告发展环境263

二、澳门地区的广告经营264

三、澳门地区的广告媒介266

四、澳门地区的广告管理269

第三节 台湾地区广告发展简史270

一、台湾地区的广告环境270

二、台湾地区的广告公司271

三、台湾地区的广告媒介274

四、台湾地区的广告管理278

下篇 外国广告史286

第十三章 世界广告早期发展的历史脉络286

第一节 人类社会早期区域性广告发展历程287

一、原始群时期人类的广告信息交流287

二、氏族、部落时期有目的的广告传播活动287

三、原始社会解体时期广告活动的特征289

第二节 世界文明地区的广告表现形态289

一、早期文化、军事、商业广告的萌芽289

二、五大文明地区的广告生成环境290

三、不同区域的广告发展状况293

第十四章 中世纪欧洲的广告发展302

第一节 中世纪时期广告发展的环境303

一、手工业发展与集市贸易303

二、城市的复兴与广告环境变化305

第二节 中世纪的广告表现形态307

一、城市商业中的叫卖广告307

二、店铺商业招幌广告309

三、标记铭刻广告311

第十五章 世界经济—体化背景下的近代广告出现314

第一节 世界近代广告环境的全新变化315

一、航海技术与近代商业革命315

二、活字印刷术与广告传播方式改变319

三、资产阶级革命催生近代广告业320

第二节 近代西方的社会广告活动320

一、新移民运动与广告宣传320

二、新闻书与新广告载体广告321

三、广告管理机构与经营活动326

四、定期刊物与《公共广告》329

五、早期的广告评论与广告批评337

第十六章 科学技术革命背景下现代广告行业发展341

第一节 科学技术推动现代广告发展342

一、第二次工业革命与科学技术发展342

二、媒体新环境中的广告经营342

第二节 现代广告发展新格局的形成345

一、世界广告中心从欧洲向美国转移345

二、广告经营中的商标使用和品牌诉求346

三、广告代理制的全面推行349

四、广告诉求关注消费者的需求353

五、现代广告研究与广告理论创新354

第十七章 全球视野中的当代广告竞争361

第一节 新科技革命与当代世界广告格局新变化362

一、新科技革命的现实表现、特点和影响362

二、区域经济集团化发展的态势365

三、经济全球化对世界市场的冲击366

四、跨国公司全球性经营战略实施367

第二节 当代世界广告业发展的新模式368

一、报团与跨国传媒集团形成368

二、市场竞争中的广告集团重组372

三、当代广告运作理论流派的初步形成376

第十八章 世界三大广告中心的发展状况382

第一节 现代广告发源地英国的广告383

一、英国广告发展简史383

二、英国的广告管理制度388

三、英国广告文化的传播特点390

第二节 世界广告中心美国的广告391

一、美国广告发展简史391

二、美国广告代理业的建立和发展398

三、美国广告管理的完善与成熟399

四、广告研究和广告教育的繁荣401

五、美国广告文化的传播特点402

第三节 东方广告大国日本的广告403

一、日本广告发展简史403

二、日本广告代理制的创立与发展407

三、日本广告团体协会409

四、日本广告理论的发展与广告教育的开端409

五、日本广告文化广告传播的特点410

参考文献415

后记417