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分享茶叶品牌的成功秘密（代序）1

上编 走出22个误区误区一 经济落后就没有条件做品牌2

茶区还是“落后”好，利用心智优势做品牌2

把握三个关键，整合资源做品牌3

误区二 做品牌要花很多钱5

茶叶品牌“奢侈论”的主要表现形式5

茶叶品牌“奢侈论”错在哪6

茶叶品牌“奢侈论”背后有哪些“阴谋”7

误区三 “公共品牌”一枝独秀8

一枝独秀，极有可能导致“公地悲剧”8

一枝独秀，致使大量茶企惨淡经营9

误区四 做茶叶品牌就是做宣传11

一流茶叶品牌，要做“二流工作”11

从“陆空法则”看茶叶品牌宣传11

决策人要反思的一个成语12

误区五 宣传茶叶品牌就要打广告14

只做广告犹如单靠男人生孩子14

不花钱打广告照样也能做宣传15

误区六 商标等于品牌17

商标是个法律概念，品牌是个市场概念17

商标在商标局注册，品牌在消费者大脑中“注册”18

误区七 有了好品质，就有好品牌20

品牌的世界里没有真相20

“认知”比“事实”更重要21

误区八 只设计包装，不做品牌定位23

急功近利，急于求成23

不理解品牌定位24

误区九 茶叶包装越精美越好26

过分包装会缩小茶叶消费群26

过分包装会导致品牌危机27

简化包装势在必行27

误区十 茶企规模小，不用做品牌29

茶企规模大小是相对的29

小也应该做品牌30

规模不影响理念和目标31

误区十一 调研好比走马观花32

品牌特色要从调研中发现32

调研让品牌特色更抢眼33

要成功，就必须“精心调研”34

误区十二 决策人没必要做调研35

亲自调研才能找到“大战略”35

决策人更能挖到“宝贵元素”36

误区十三 片面追捧茶文化39

小马过河：用智慧塑造大品牌39

文盲营销：打破文化营销旧格局40

“紫砂门”事件：为偏执者敲响警钟41

误区十四 高价茶才需要做品牌42

“低价”可成就世界级强势品牌42

做品牌是方法，不是目的42

畅销、常销、广销的是“平价茶”43

误区十五 品牌名称随便取45

品牌名称是企业发展的根基45

好名称不仅有利于销售45

谨慎命名，不能“留有后患”46

误区十六 “金奖”多了，品牌就响了48

“金奖”泛滥，贬值在所难免48

“金奖”再牛，也没有“嘴巴”49

误区十七 网络营销可有可无51

“10组数据”敲响网络营销“警钟”51

“二流工作”迫切需要网络营销52

“好”“坏”都离不开网络营销53

误区十八 茶企必须有自己的基地54

要品质，不是要基地54

基地最多只是“半条腿”55

误区十九 做品牌可以一蹴而就57

做品牌，欲速则不达57

做品牌，需要一生一世58

误区二十 坐等茶商上门60

坐等茶商上门，渠道控制力变弱60

坐等茶商上门，品牌影响力变弱61

误区二十一 茶叶经销商不用做品牌63

茶叶经销商未来生存的根本途径：做品牌63

消费者的购买习惯促使经销商做品牌64

误区二十二 模仿成功品牌，一定能成功66

品牌成功的“时机”有差异66

品牌成功的“体质”各不同67

中编 抓住22个关键关键一 理解“三心二意”，开启茶叶品牌征程72

“三心”：爱心、恒心、变心72

“二意”：敬意、谢意74

关键二 遵循两大原则，系统进行品牌调研76

“三个第一”原则76

“三立三跳”原则77

关键三 定位要标新立异，也要“随波逐流”79

什么是品牌定位79

如何做品牌定位80

关键四 品牌名称必须“赢在第一秒”82

怎样的品牌名称能“赢在第一秒”82

如何找到“赢在第一秒”的品牌名称83

关键五 做好“二流工作”，让品牌平稳落地84

什么是“二流工作”84

“二流工作”如何协调84

下狠心帮助经销商，有助于“二流工作”85

关键六 跳出“仙女”，创作品牌典故87

龙井茶、安吉白茶与“仙女”的故事87

品牌典故的含义、特征及实例88

关键七 洞察九个疑问，做好“文盲营销”91

“文盲营销”是什么91

“文盲营销”为什么重要91

“文盲营销”的关键在哪里92

“文盲营销”，要拒绝“文化营销”吗93

“文盲营销”，要遵守哪些步骤93

“文盲营销”，茶企老板应该做什么93

“文盲营销”，地方政府可以做什么94

怎样开展“文盲营销”才不会降低茶叶品牌的档次94

“文盲营销”的实质是什么95

关键八 软硬兼施，做广告更要做新闻96

新闻是娘，广告是爹96

新闻让品牌宣传“免费”97

茶叶品牌宣传的四个阶段97

关键九 借助热点，让茶叶品牌顺水行舟99

怎样选择热点99

如何借助热点100

关键十 创造热点，让茶叶品牌火速走红107

创造热点的五大好处107

创造热点的六个方法108

关键十一 “三纲五常”，成就茶企老板品牌112

根基在于“三纲”112

驱动在于“五常”113

关键十二 实施全员品牌管理，每个人都是品牌基石116

茶叶品牌＝人1＋人2＋人3＋人4＋人5＋人6&人n116

每一个人都有自己的品牌117

万众一心，其利断金117

全员品牌管理的操作要点118

关键十三 走出误区，让网络营销提升销量120

网络营销的五个误区120

提升销量的三个要素121

关键十四 抓住四大要点，做好对内传播123

内部宣传渠道的品牌传播123

内部活动中的品牌传播123

固定场所里的品牌传播124

员工层面的品牌传播124

关键十五 “七剑”下茶山，组建精英销售团队125

第一剑：销售员是资产而非负债125

第二剑：销售员态度比能力更重要126

第三剑：选择销售员要相马而非赛马127

第四剑：并非只有能说会道才能做好销售127

第五剑：先培训后上岗，磨刀不误砍柴工128

第六剑：科学的管理与先进的考核相结合128

第七剑：销售员是你的第一客户129

关键十六 三种方法让价格为茶叶品牌服务130

方法一：颠覆传统法130

方法二：一成不变法131

方法三：局部创新法131

关键十七 坚持四项原则，让促销也能一箭多雕133

原则一：提高产品销量133

原则二：维护品牌形象134

原则三：保持价格稳定134

原则四：把握“四势”134

关键十八 标志设计不能忽略三大功能136

功能一：促进销售136

功能二：便于识别137

功能三：展示文化138

关键十九 美誉度与知名度，一个都不能少140

品牌知名度≠品牌美誉度140

提高“攻心力”，同时需要“二度”140

提高知名度和美誉度——以贵州茶为例141

关键二十 杜绝“小茶农思维”，破解人才难题143

什么是“小茶农思维”143

如何破解人才难题144

关键二十一 放下《茶经》，再振中国茶品牌146

《茶经》能让消费者爱上“茶”吗146

《茶经》是“文化”还是“老化”147

关键二十二 决胜市场，茶叶品牌需“慎独”149

茶叶品质与“慎独”149

“慎独”的含义和作用150

茶叶品牌如何做到“慎独”150

下编 剖析10个案例案例一 世外茗源品牌定位和命名策划纪实154

安吉白茶的现状与机遇154

怎样找到“品牌定位”155

如何进行“品牌命名”157

精心创造“品牌典故”158

案例二 掘地三尺：“陈圆圆茶”调研纪实161

是天意，是巧合？品味最后两棵“陈圆圆茶树”161

是观光，是淘金？茶叶品牌调研要掘地三尺162

是终点，是起点？茶叶品牌调研要“调以致用”163

案例三 《西部开发报·茶周刊》定位策划纪实165

最大困难在哪里165

主要竞争对手是谁166

定位究竟在哪里167

如何理解这个定位168

案例四 小本大利：“白茶娶妃”策划纪实171

品牌运作，有一种病叫“母强子弱”171

高效传播，有争议才有“免费大餐”172

概念突围，够锋利才能“所向披靡”174

过程操控，整合资源是“硬道理”177

案例五 颠覆才能赢：“0元首富茶” 策划纪实181

颠覆传统的“茶叶分类方式”181

颠覆传统的“定价策略”183

颠覆传统的“目标消费者策略”186

颠覆传统的“销售方式”187

颠覆传统的“核心概念”189

颠覆传统的“传播策略”191

颠覆传统的“茶系划分思路”194

案例六 无私则无敌：“潘安卖茶”策划纪实197

透视现实：“新闻”先于“广告”197

搭建平台：“高度”决定“广度”198

创造概念：“锋利”保障“威力”200

惊艳亮相：“角度”决定“宽度”201

引爆传播：“攻心”就能“流行”203

案例七 安吉白茶，中国茶叶品牌“样板田”207

品牌定位的精度207

品牌整合的力度208

品牌崛起的速度208

品牌管理的强度209

品牌形象的纯度209

品牌运作的创新度209

延伸阅读：安吉白茶“优”“忧”启示录210

案例八 打响超限战：“茶画会”策划纪实216

快速崛起背后的“文化困境”217

到哪里寻找“共同语言”217

强强如何“联手”218

和谐社会的“和谐传播”219

案例九 “陆羽”品牌成功的要诀222

正确的品牌塑造理念222

把握品牌塑造的实质222

把握品牌塑造时机223

认认真真做调研223

精准的品牌定位223

“赢在第一秒”的品牌命名223

做好品牌传播224

谋势和借势224

专注精神224

整合资源225

运用品牌典故225

延伸阅读：《茶经》PK立顿，中国茶更需要谁226

案例十 贵某云雾贡茶品牌定位策划纪实228

千载难逢：贵某云雾贡茶在哪里228

千山万水：贵某云雾贡茶有什么229

千钧一发：贵某云雾贡茶要什么232

千呼万唤：贵某云雾贡茶向哪走233

千方百计：贵某云雾贡茶怎么走236

附录一 谢付亮，“一分钱”做强茶叶品牌238

附录二 解密茶叶品牌第一案：白茶娶妃244

后记252