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第一部分 服务营销的基础2

第1章 服务学导论2

1.1什么是服务4

1.1.1服务业、服务产品、客户服务以及衍生服务4

1.1.2有形范围6

1.1.3服务业发展趋势6

1.2为什么要研究服务营销6

1.2.1服务经济7

1.2.2在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务8

1.2.3非管制行业与专业服务的需求10

1.2.4服务营销具有特殊性10

1.2.5服务等于利润10

1.2.6糟糕的服务12

1.3服务和技术14

1.3.1新服务的潜能14

1.3.2提供服务的新方式15

1.3.3加强了客户和员工双方15

1.3.4服务的全球扩张16

1.3.5互联网就是服务17

1.3.6技术和服务的悖论以及负面影响17

1.4商品营销与服务营销的区别20

1.4.1无形性20

1.4.2异质性21

1.4.3生产与消费的同步性21

1.4.4易逝性22

1.4.5服务营销人员的挑战和困难23

1.5服务营销组合23

1.5.1传统的营销组合23

1.5.2服务业中的扩展组合24

1.6始终关注客户27

小结27

讨论题28

练习题28

第2章 本书的概念框架：服务质量差距模型29

2.1顾客差距30

2.2供应商差距31

2.2.1供应商差距1：不了解顾客的期望32

2.2.2供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准34

2.2.3供应商差距3：未按服务设计和标准提供服务36

2.2.4供应商差距4：供应商未能履行承诺40

2.3综合所有因素：弥合差距41

小结44

讨论题44

练习题44

第二部分 以顾客为中心46

第3章 服务中的消费者行为46

3.1搜寻、经验与信任特性48

3.2消费者选择49

3.2.1需求识别50

3.2.2信息的搜寻51

3.2.3替代品的评价53

3.2.4服务的购买53

3.3顾客体验58

3.3.1作为过程的服务58

3.3.2服务提供戏剧化58

3.3.3服务的角色和剧本60

3.3.4顾客相容性60

3.3.5顾客合作生产61

3.3.6感情和心情62

3.4购后评价63

3.4.1口碑沟通63

3.4.2不满意的原因64

3.4.3好与坏的偏见66

3.4.4品牌忠诚度66

3.5全球差异：文化的作用67

小结67

讨论题68

练习题68

第4章 顾客对服务的期望70

4.1服务期望的含义和类型72

4.1.1期望的服务：期望的水平73

4.1.2容忍域76

4.2影响顾客服务期望的因素78

4.2.1理想服务期望的来源78

4.2.2适当服务期望的来源79

4.2.3理想服务和预测服务期望的来源84

4.3涉及顾客服务期望的当前问题86

4.3.1假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做86

4.3.2企业是否应取悦于顾客89

4.3.3公司如何超越顾客的服务期望91

4.3.4顾客的服务期望是否持续增长92

4.3.5服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手92

小结93

讨论题93

练习题94

第5章 顾客对服务的感知96

5.1顾客感知98

5.1.1满意和服务质量99

5.1.2交易和累积感知99

5.2消费者满意100

5.2.1何谓消费者满意100

5.2.2什么决定消费者满意度101

5.2.3国家顾客满意指数103

5.2.4美国顾客满意指数103

5.2.5顾客满意带来的回报105

5.3服务质量107

5.3.1回报、交互和有形环境质量107

5.3.2服务质量的维度107

5.3.3电子服务质量111

5.4服务接触：顾客感知的基础114

5.4.1服务接触或“真实瞬间”115

5.4.2接触的重要性116

5.4.3服务接触的种类118

5.4.4服务接触中愉快或者不愉快的来源119

5.4.5技术性服务接触123

5.4.6服务的证据125

小结126

讨论题126

练习题127

第三部分 了解顾客需求131

第6章 通过调研倾听顾客需求131

6.1应用市场调查了解顾客期望132

6.1.1服务业调查目标133

6.1.2有效调查计划的标准134

6.2有效的服务业市场调查计划要素139

6.2.1投诉请求139

6.2.2关键事件研究141

6.2.3需求调查142

6.2.4关系与SERVQUAL调查143

6.2.5跟踪电话或交易后调查146

6.2.6服务期望会谈和评价147

6.2.7过程检查点的评价148

6.2.8市场导向人种论148

6.2.9秘密采购149

6.2.10顾客座谈会150

6.2.11顾客流失调查150

6.2.12未来期望调查150

6.3分析和研究市场调查结果151

6.3.1追踪绩效、差距分值和竞争155

6.3.2容忍域图156

6.3.3重要性/绩效矩阵156

6.4使用市场调查信息157

6.5向上沟通157

6.5.1向上沟通的目标158

6.5.2向上沟通调查158

小结161

讨论题162

练习题162

第7章 建立顾客关系165

7.1关系营销168

7.1.1顾客关系的演变169

7.1.2关系营销的目的174

7.1.3顾客和公司关系的利益174

7.2顾客关系价值178

7.2.1影响关系价值的因素178

7.2.2顾客生命价值的估算179

7.2.3将顾客的关系价值与企业价值联系在一起180

7.3客户获利能力细分181

7.3.1获利能力层次化分：顾客金字塔181

7.3.2利润层级的客户观182

7.3.3利用获利层次做商业决策183

7.4发展关系策略183

7.4.1核心服务准备183

7.4.2转换障碍184

7.4.3关系联系185

7.5关系挑战190

7.5.1顾客并非永远正确190

7.5.2终止商业关系193

小结197

讨论题197

练习题198

第8章 服务补救199

8.1服务失误及补救的影响201

8.1.1服务补救努力202

8.1.2补救悖论203

8.2顾客对服务失误的反应206

8.2.1人们抱怨（或不抱怨）的原因207

8.2.2顾客投诉行为的种类207

8.2.3抱怨者的种类208

8.3顾客的补救期望209

8.3.1理解和责任209

8.3.2公平对待210

8.4更换还是接受服务补救213

8.5服务补救策略214

8.5.1避免服务失误争取在第一次做对215

8.5.2鼓励并跟踪抱怨217

8.5.3快速行动218

8.5.4提供充分的解释219

8.5.5公平对待顾客219

8.5.6培养与顾客的关系219

8.5.7从补救经历中学习220

8.5.8从失去的顾客身上学习223

8.6服务承诺223

8.6.1服务承诺的特征223

8.6.2服务承诺的类型224

8.6.3服务承诺的益处226

8.6.4何时使用（不使用）承诺226

小结228

讨论题229

练习题229

第四部分 战略联盟、服务设计与服务标准的统一232

第9章 服务开发与设计232

9.1服务设计的挑战233

9.2新服务的开发237

9.3新服务的种类238

9.4新服务开发的步骤240

9.4.1前期计划242

9.4.2实施245

9.5服务蓝图248

9.5.1什么是服务蓝图249

9.5.2蓝图的构成249

9.5.3服务蓝图示例251

9.5.4技术传递的自我服务蓝图253

9.5.5阅读和使用服务蓝图254

9.5.6建立蓝图255

9.6高绩效服务改革258

9.6.1选择正确的项目259

9.6.2新服务一体化259

9.6.3对成功的多角度测量259

9.6.4保持一些灵活性260

小结262

讨论题262

练习题263

第10章 顾客定义的服务标准265

10.1建立适当服务标准的必备因素267

10.1.1服务行为的标准化267

10.1.2正式的服务目标与目的268

10.1.3由顾客而非公司定义的服务标准268

10.2顾客定义的服务标准的类型270

10.2.1顾客定义的硬性标准271

10.2.2顾客定义的软性标准274

10.2.3一次性修正274

10.3顾客定义服务标准的开发280

10.3.1基于服务接触过程的标准280

10.3.2把顾客需求变成具体行为和行动标准280

10.3.3行为和行动的评估282

10.3.4适应全球或本土的标准283

10.3.5开发顾客定义的服务标准283

10.3.6服务绩效指数290

小结290

讨论题291

练习题291

第11章 有形展示与服务场景293

11.1有形展示295

11.1.1什么是有形展示295

11.1.2有形展示如何影响顾客体验297

11.2服务场景的类型299

11.2.1服务场景的用途299

11.2.2服务场景的复杂性300

11.3服务场景的战略作用301

11.3.1包装作用301

11.3.2辅助作用301

11.3.3交际功能305

11.3.4区别作用305

11.4理解服务场景对行为影响的理论框架306

11.4.1基本的理论框架306

11.4.2服务场景中的行为308

11.4.3服务场景引起的内部反应309

11.4.4服务场景的环境要素313

11.5有形展示策略的引导318

11.5.1认识有形展示的战略影响318

11.5.2画出服务有形展示蓝图318

11.5.3澄清服务场景的战略作用319

11.5.4有形展示机会的确认和评定319

11.5.5做好准备使展示更新和现代化319

11.5.6跨职能工作320

小结320

讨论题321

练习题321

第五部分 传递与执行服务325

第12章 服务传递中的员工角色325

12.1服务文化326

12.1.1展示服务领导层327

12.1.2开发服务文化327

12.1.3服务文化的扩张328

12.2服务员工的关键作用329

12.2.1服务三角形331

12.2.2员工满意、顾客满意和利润332

12.2.3员工行为对服务质量维度的影响333

12.3跨边界角色333

12.3.1情感付出334

12.3.2冲突的来源335

12.3.3质量/生产力的平衡338

12.4通过人传递服务质量的战略338

12.4.1雇用正确的员工339

12.4.2为提供优质服务开发员工344

12.4.3提供必要的支持系统347

12.4.4留住最好的员工349

12.5顾客导向服务传递353

小结355

讨论题355

练习题356

第13章 顾客在服务传递中的角色358

13.1服务传递中顾客的重要性361

13.1.1接受服务的顾客362

13.1.2“其他顾客”363

13.2顾客的角色366

13.2.1顾客作为生产资源366

13.2.2顾客作为服务质量和满意的贡献者367

13.2.3顾客作为竞争者368

13.3自我服务技术371

13.3.1自我服务新技术的扩散372

13.3.2顾客使用自我服务技术373

13.3.3成功的自我服务技术373

13.4增加顾客参与的战略374

13.4.1定义顾客的工作375

13.4.2吸引、教育和奖励顾客378

13.4.3管理顾客组合382

小结384

讨论题384

练习题385

第14章 通过中间商和电子渠道传递服务387

14.1服务分销390

14.1.1服务的直接传递390

14.1.2通过服务中间商的服务传递390

14.2直接的或公司自有的渠道391

14.3特许经营394

14.3.1特许人的观点394

14.3.2被特许人的观点396

14.4代理人和经纪人396

14.4.1通过代理人和经纪人提供服务的利益397

14.4.2通过代理人和经纪人提供服务的挑战400

14.5电子渠道400

14.5.1通过电子渠道分销服务的利益401

14.5.2通过电子渠道分销服务的挑战403

14.6涉及中间商的主要问题407

14.6.1目标和实施方面的渠道冲突407

14.6.2控制各商店质量和一致性的困难408

14.6.3授权和控制之间的紧张关系408

14.6.4渠道不明确408

14.7通过中间商有效供给服务的战略408

14.7.1控制战略409

14.7.2授权战略409

14.7.3合伙战略410

小结411

讨论题412

练习题412

第15章 管理需求与能力413

15.1基本问题：缺乏库存能力415

15.2能力限制417

15.2.1时间、劳动力、设备以及设施417

15.2.2最佳使用能力与最大使用能力418

15.3需求模式419

15.3.1描绘需求模式419

15.3.2可预计的循环变化420

15.3.3随机的需求变化420

15.3.4各细分市场的需求模式422

15.4平衡能力与需求的战略422

15.4.1改变需求以适应能力422

15.4.2改变能力以适应需求425

15.4.3混合需求与能力的策略430

15.5收益管理：平衡能力利用率、价格、细分市场和资金回报430

15.5.1应用收益管理系统432

15.5.2应用收益管理的挑战和风险434

15.6排队等待战略：当需求与能力无法一致时435

15.6.1采用运营原理437

15.6.2建立预订流程439

15.6.3区分不同的等待顾客439

15.6.4使等待变得有趣或至少可以忍耐440

小结442

讨论题443

练习题443

第六部分 管理服务承诺447

第16章 整合服务营销传播447

16.1营销传播需要协调一致449

16.2服务传播挑战的主要原因451

16.2.1无形服务451

16.2.2服务承诺管理不当454

16.2.3顾客期望管理不当455

16.2.4顾客教育不当455

16.2.5内部营销传播不当456

16.3匹配服务承诺与服务传递的5种战略456

16.3.1处理无形服务456

16.3.2管理服务承诺464

16.3.3管理顾客期望469

16.3.4改进顾客教育472

16.3.5管理内部营销传播474

小结478

讨论题478

练习题479

第17章 服务的定价481

17.1对于顾客服务价格不同于商品价格的三个主要方面482

17.1.1顾客对服务价格的了解482

17.1.2非货币成本的作用486

17.1.3价格作为服务质量的指标488

17.2服务定价的方法488

17.2.1成本定价法489

17.2.2竞争导向定价法491

17.2.3需求导向定价法494

17.3与四种价值定义相关的定价策略498

17.3.1顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策略499

17.3.2顾客认为“价值就是我在服务中所需要的东西”时的定价策略502

17.3.3顾客认为“价值就是我根据付出所能获得的质量”时的定价策略503

17.3.4顾客认为“价值就是我的全部付出所能得到的全部东西”时的定价策略504

小结507

讨论题507

练习题508

第七部分 服务和底线510

第18章 服务的财务及经济意义510

18.1服务和赢利性：直接关系512

18.2服务的进取性营销作用：吸引更多更好的顾客513

18.3服务的防御性营销作用：保留（保持）顾客516

18.3.1更低的成本516

18.3.2购买量517

18.3.3溢价利益517

18.3.4口碑传播517

18.4顾客服务感知与购买意愿521

18.5服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素522

18.6企业绩效评估：绩效平衡计分卡526

18.6.1财务评估的变革527

18.6.2顾客感知的评估528

18.6.3经营指标528

18.6.4创新和学习529

18.6.5平衡计分卡在实践中的应用530

18.6.6有效的无财务的绩效评估532

小结534

讨论题534

练习题534

案例A日德兰银行的人员、服务和利润535

案例B美林证券：超新星方案554

案例C捷蓝航空：雄心勃勃的航空公司毁于一场暴风雪575

案例D佐丹奴：定位于国际化扩张591

案例E肖尔代斯医院有限公司603

案例F香港迪士尼乐园615

案例G美国维珍：初次定价630

案例H拉美卡特彼勒公司：运用服务营销开发并提供一种综合解决方案645