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第1章 品牌概述1

1.1 品牌的概念及其基本属性1

1.1.1 品牌的发展历史及概念1

1.1.2 品牌的基本属性4

1.1.3 与品牌相关的几个概念6

1.2 品牌的特征、功能及分类7

1.2.1 品牌的特征7

1.2.2 品牌的功能8

1.2.3 品牌的分类10

1.3 品牌名称和标识11

1.3.1 对现有国际知名品牌名称的分析11

1.3.2 对我国现有知名品牌名称的分析14

1.3.3 品牌名称应遵守的准则15

1.3.4 品牌标识17

1.4 品牌价值18

1.4.1 品牌价值的含义18

1.4.2 品牌价值的构成19

1.4.3 品牌价值决定20

1.5 品牌的作用及建立22

1.5.1 品牌的作用22

1.5.2 品牌的建立24

本章小结27

思考与练习27

案例分析27

第2章 品牌识别与品牌打造29

2.1 品牌识别的内容及作用29

2.1.1 品牌识别的内容29

2.1.2 品牌名称的作用35

2.2 品牌识别的模式及其诠释36

2.2.1 品牌识别的模式36

2.2.2 诠释品牌识别38

2.3 品牌识别的动态管理及其误区41

2.3.1 品牌识别的动态管理41

2.3.2 塑造品牌识别的误区43

2.4 品牌打造内涵45

2.5 品牌打造要从品牌基础入手46

2.5.1 质量与服务永远是品牌打造的核心47

2.5.2 不断创新，把品牌打造成世界名牌52

2.5.3 成功的品牌打造借助于品牌传播54

本章小结57

思考与练习58

案例分析58

第3章 品牌资产价值60

3.1 品牌资产价值概述60

3.1.1 品牌资产理论发展历程60

3.1.2 品牌资产的界定61

3.1.3 品牌的经济价值63

3.1.4 品牌资产价值的经济意义64

3.1.5 品牌资产价值的实质与特征66

3.2 品牌资产价值的构成68

3.2.1 品牌知名度68

3.2.2 品质认知度70

3.2.3 品牌忠诚度72

3.2.4 品牌联想75

3.2.5 其他资产77

3.3 品牌资产价值的评估77

3.3.1 品牌资产价值评估的意义78

3.3.2 品牌资产价值的评估方法79

3.4 适合中国市场环境的品牌价值管理体系83

3.4.1 中国品牌特征83

3.4.2 品牌价值管理的新理念84

3.4.3 以客户为导向的品牌价值管理体系85

本章小结86

思考与练习86

案例分析87

第4章 品牌形象战略89

4.1 品牌形象概述89

4.1.1 品牌形象的内涵89

4.1.2 品牌形象的构成要素93

4.1.3 品牌形象的有形要素与无形要素的区分95

4.2 品牌形象的驱动力和驱动要素98

4.2.1 品牌形象的驱动要素99

4.2.2 塑造品牌形象的原则101

4.3 品牌形象塑造重在突出品牌个性102

4.3.1 品牌个性的概念103

4.3.2 品牌个性的核心价值105

4.4 塑造品牌形象的程序和要求106

4.4.1 塑造品牌形象的程序106

4.4.2 塑造品牌形象的要求107

4.4.3 品牌形象战略的分类108

本章小结109

思考与练习110

案例分析110

第5章 品牌定位战略112

5.1 品牌定位的理论及其意义112

5.1.1 品牌定位理论112

5.1.2 品牌定位的概念113

5.1.3 品牌定位剖析114

5.1.4 品牌定位的意义117

5.1.5 品牌定位中的若干关系问题118

5.2 品牌定位原则121

5.3 品牌定位点的开发124

5.3.1 从品牌产品的角度开发定位点124

5.3.2 从目标消费者的角度开发定位点126

5.3.3 从品牌竞争的角度挖掘定位点127

5.3.4 从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点128

5.4 品牌定位战略的类型129

5.5 品牌定位创新131

5.5.1 品牌定位创新的动因132

5.5.2 品牌定位创新的注意点134

本章小结134

思考与练习135

案例分析135

第6章 品牌营销战略138

6.1 品牌营销战略的概念及构成138

6.1.1 品牌营销战略的概念138

6.1.2 品牌营销战略的构成140

6.2 品牌生命周期战略142

6.2.1 投入期的企业营销决策142

6.2.2 成长期的企业营销决策143

6.2.3 成熟期的企业营销决策145

6.2.4 衰退期的企业营销决策146

6.3 统一品牌战略148

6.3.1 统一品牌战略的优缺点148

6.3.2 实施统一品牌战略需要具备的条件149

6.3.3 统一品牌战略的类型149

6.4 多品牌战略152

6.4.1 企业实行多品牌战略的原则152

6.4.2 多品牌战略的优缺点154

6.4.3 多品牌战略的管理155

6.4.4 多品牌战略中的独特的销售主张策略157

6.5 副品牌战略157

6.5.1 副品牌战略的优点158

6.5.2 副品牌的基本特征158

6.5.3 副品牌的命名规则159

本章小结160

思考与练习161

案例分析161

第7章 品牌推广战略164

7.1 品牌推广概述164

7.1.1 品牌推广的含义164

7.1.2 品牌推广的模式165

7.1.3 品牌推广的方式167

7.2 品牌的广告推广168

7.2.1 明确广告推广目标168

7.2.2 确定广告推广预算170

7.2.3 确定广告推广主题173

7.2.4 确定广告推广媒体174

7.2.5 评价广告推广效果177

7.3 品牌的营业推广178

7.3.1 营业推广的特征与功能178

7.3.2 营业推广的主要方式180

7.3.3 营业推广的目标182

7.3.4 营业推广绩效的评估183

7.4 品牌的公关推广184

7.4.1 公关推广的目标184

7.4.2 公关推广的方式185

7.4.3 公关推广效果的评估187

7.5 四个阶段的品牌推广策略188

7.5.1 导入期的品牌推广策略188

7.5.2 成长期的品牌推广策略189

7.5.3 全盛期的品牌推广策略191

7.5.4 衰落期的品牌推广策略192

本章小结193

思考与练习194

案例分析194

第8章 品牌延伸战略196

8.1 品牌延伸的概念、作用及风险196

8.1.1 品牌延伸的概念196

8.1.2 品牌延伸的作用197

8.1.3 品牌延伸的风险201

8.2 品牌延伸的准则与步骤203

8.2.1 品牌延伸的准则203

8.2.2 几种常见的品牌延伸模式205

8.2.3 品牌延伸的动因分析206

8.2.4 品牌延伸的步骤208

8.3 品牌延伸战略209

8.3.1 品牌组合战略209

8.3.2 品牌延伸的方法210

8.3.3 品牌延伸的规律212

本章小结214

思考与练习214

案例分析215

第9章 品牌文化战略217

9.1 品牌文化的界定及构成217

9.1.1 品牌文化的界定217

9.1.2 品牌文化的构成221

9.2 品牌文化的体现与价值效应224

9.2.1 品牌文化与品牌个性224

9.2.2 品牌文化的价值效应227

9.3 品牌文化价值230

9.3.1 品牌文化战略的价值模式230

9.3.2 品牌文化定位与品牌差异化231

9.3.3 品牌文化价值传播232

9.3.4 品牌文化价值体现：品牌忠诚234

9.3.5 品牌文化战略发展的三个层次235

9.3.6 品牌文化战略的优势236

9.4 企业文化与品牌文化的相互比较238

9.4.1 企业文化与品牌文化的传播对象比较238

9.4.2 企业文化与品牌文化的形成机制比较238

9.4.3 企业文化与品牌文化的具体比较239

9.4.4 品牌文化对企业文化的意义241

本章小结244

思考与练习244

案例分析244

第10章 名牌战略248

10.1 名牌战略概述248

10.1.1 名牌的含义及其属性248

10.1.2 名牌战略的含义及特征253

10.1.3 名牌战略的构成256

10.1.4 名牌战略的意义259

10.1.5 企业的名牌战略260

10.2 实施名牌战略的问题261

10.2.1 人们对名牌认证的误区261

10.2.2 实施名牌战略应注意的问题263

10.2.3 名牌的法律保护265

10.3 名牌战略的心理效应267

10.3.1 名牌的作用基础和构成要素267

10.3.2 心理效应的作用与意义269

10.3.3 创造名牌，促进消费者消费本国的产品274

本章小结275

思考与练习276

案例分析276

第11章 网络品牌营销战略278

11.1 网络品牌营销战略概述278

11.1.1 网络品牌的内涵278

11.1.2 网络品牌的建立282

11.1.3 网络品牌营销战略的概念284

11.2 网络品牌营销战略的推广与方法284

11.2.1 移动营销284

11.2.2 网络品牌营销战略的推广288

11.2.3 其他战略292

11.2.4 网络品牌营销战略的方法294

11.2.5 网络品牌扇形生命周期299

11.3 网络品牌与传统品牌的对比300

11.3.1 网络品牌与传统品牌概念对比300

11.3.2 网络品牌与传统品牌优势对比301

11.3.3 品牌定位差异对比302

11.4 网络品牌的保护303

11.4.1 网络品牌保护的含义及原因303

11.4.2 政府对网络品牌的保护措施304

11.4.3 企业如何实施网络品牌保护305

本章小结307

思考与练习307

案例分析308

第12章 品牌保护战略310

12.1 品牌保护的内涵及原因310

12.1.1 品牌保护的内涵310

12.1.2 品牌保护的原因311

12.2 品牌的自我保护策略312

12.2.1 设计时的品牌自我保护312

12.2.2 宣传中的品牌自我保护314

12.3 品牌的经营保护策略315

12.3.1 品牌经营保护策略的含义315

12.3.2 正确使用注册商标315

12.3.3 品牌保护的有效手段和方法318

12.4 品牌的法律保护323

12.4.1 品牌法律保护的原因323

12.4.2 在法律程序范围内保护商标专用权323

12.4.3 申请认定驰名商标325

12.5 品牌保护的危机管理328

12.5.1 品牌危机及其影响328

12.5.2 品牌危机产生的原因328

12.5.3 建立主品牌危机预警系统330

12.5.4 品牌危机公关330

本章小结332

思考与练习333

案例分析333

参考文献336