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第1篇 定义市场营销和市场营销过程1

第1章 营销：创造顾客价值和顾客契合3

引例 亚马逊：执着地创造顾客价值和关系3

1.1什么是市场营销6

1.2 理解市场与顾客需求7

1.3 设计顾客导向的市场营销战略10

1.4制定整合的市场营销计划和方案14

1.5 建立客户关系14

1.6获得顾客价值22

1.7市场营销领域的新变化26

1.8综上所述 什么是市场营销32

案例 联邦快递：使每一次顾客体验都卓尔不凡34

第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系38

引例 耐克公司的顾客驱动的营销：建立品牌融合和社群38

2.1公司范围的战略规划明确市场营销的作用40

2.2营销计划合作建立客户关系50

2.3 市场营销战略与市场营销组合51

2.4管理市场营销活动56

2.5 测量与管理市场营销投资回报60

案例 戴森：以意想不到的方式解决顾客问题62

第2篇 理解市场和顾客价值67

第3章 分析市场营销环境69

引例 微软： 适应快速变化的数字营销环境69

3.1企业的微观环境72

3.2宏观环境75

3.3 对市场营销环境的反应94

案例 索尼：抗击营销环境的“完美风暴”98

第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察102

引例 百事的营销洞察：喝百事的人“活在当下”102

4.1市场营销信息和顾客洞察105

4.2 评价市场营销信息需求107

4.3 开发市场营销信息107

4.4市场营销调研110

4.5 分析和运用市场营销信息124

4.6其他市场营销信息问题126

案例 甲骨文公司：掌握大数据132

第5章 消费者市场与消费者购买行为136

引例 GoPro：成为英雄！136

5.1消费者行为模型139

5.2影响消费者行为的因素139

5.3购买决策行为类型153

5.4购买决策过程154

5.5新产品购买决策过程157

案例 兽医宠物保险公司：我们动物朋友的健康险161

第6章 组织市场与组织购买者行为165

引例 UPS：企业客户的战略物流伙伴165

6.1组织市场167

6.2 组织购买者行为170

6.3 机构和政府市场179

案例 思科系统：通过协作解决商业难题183

第3篇 设计顾客导向的营销战略与营销组合189

第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值191

引例 宝洁：与自己竞争——完胜！191

7.1市场细分194

7.2 目标市场选择205

7.3 差异化与定位212

案例 多芬：建立无处不在的客户关系220

第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值224

引例 ESPN品牌：所有运动皆可能——就是现在！224

8.1什么是产品227

8.2产品和服务决策232

8.3 服务营销240

8.4品牌战略 建立强势品牌247

案例 塔吉特：商店品牌不仅仅意味着低价257

第9章 新产品开发与产品生命周期战略261

引例 谷歌：新产品旋风261

9.1新产品开发战略264

9.2新产品开发过程264

9.3 管理新产品开发272

9.4产品生命周期战略275

9.5 产品和服务的其他问题283

案例 3M：一个以创新为生存方式的公司286

第10章 定价：理解和获得消费者价值290

引例 JC彭尼：苦苦寻求成功的定价策略290

10.1什么是价格293

10.2 主要的定价战略293

10.3 影响价格决策的其他内外部因素301

案例 斯普瑞特航空公司：尽可能的低价309

第11章 定价战略314

引例 亚马逊vs.沃尔玛：争夺网上统治权的价格战314

11.1新产品定价战略317

11.2产品组合定价战略318

11.3 价格调整战略320

11.4 价格变动329

11.5 公共政策与定价332

案例 蔻驰：驾驭溢价浪潮335

第12章 营销渠道：递送顾客价值339

引例 网飞公司的渠道创新：放弃过去才能找到未来339

12.1供应链和价值递送网络342

12.2营销渠道的性质和重要性343

12.3 渠道行为和组织345

12.4渠道设计决策351

12.5 渠道管理决策356

12.6公共政策与分销决策359

12.7营销物流与供应链管理360

案例 康宁： 供应链创新369

第13章 零售与批发373

引例 沃尔玛： 世界上最大的零售商，也是最大的企业373

13.1零售375

13.2批发397

案例 西尔斯：你为什么要来这里购物403

第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略408

引例 福来鸡：引人注目的持久性整合营销沟通运动408

14.1促销组合411

14.2 整合营销沟通411

14.3 沟通过程概述417

14.4开展有效营销沟通的步骤419

14.5 制定总促销预算和组合424

14.6营销沟通的社会责任429

案例 士力架：用统一的饥饿诉求取得促销整合431

第15章 广告与公共关系435

引例GEICO：借助优秀的广告从无名小卒成长为大腕435

15.1广告438

15.2 公共关系453

案例 好事达：让车险广告大战更加混乱458

第16章 人员销售和销售促进463

引例 宝洁：不是销售，而是“客户业务发展”463

16.1人员销售466

16.2 管理销售人员468

16.3 社交销售：网上、移动和社交媒体工具477

16.4人员销售过程480

16.5 销售促进484

案例 SunGard通过推广SunGard方式来实现持续增长491

第17章 直复、网络、社交媒体和移动营销495

引例 脸书：网络、社交和移动——并且挣钱495

17.1直复和数字营销498

17.2 直复和数字营销的形式502

17.3 数字和社交媒体营销502

17.4传统直复营销形式514

17.5 直复营销中的公共政策518

案例 Pinterest：又一次网络革命522

第4篇 拓展市场营销527

第18章 创造竞争优势529

引例SodaStream气泡水机：在碳酸饮料中注入新活力529

18.1竞争者分析532

18.2 竞争战略539

18.3平衡顾客导向和竞争导向549

案例 里昂比恩：一家以顾客为中心的公司的内部聚焦551

第19章 全球市场554

引例 可口可乐在非洲：一切就绪，静待奇迹554

19.1 21世纪的全球营销557

19.2考察全球营销环境558

19.3 决定是否走向全球565

19.4决定进入哪些市场566

19.5 决定如何进入市场567

19.6制定全球营销计划570

19.7决定市场营销组织577

案例 宜家：为全球大众创造更美好的生活579

第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德583

引例 巴塔哥尼亚：“有意识的消费”：告诉消费者买少一点583

20.1可持续市场营销586

20.2 对市场营销的社会批评587

20.3 消费者推动可持续市场营销行为595

20.4可持续市场营销的企业行为600

案例 Warby Parker：有目标的眼镜609

附录 营销计划613

营销计划：导论613

营销计划实例：冰莹饮料公司614

注释625