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第1章 电子商务概述1

1.1 电子商务的产生及发展1

1.2 电子商务的基本概念5

1.3 电子商务在社会经济生活中的作用6

1.4 电子商务的不同阶段及其特征8

1.4.1 以新技术推动的资本市场运作8

1.4.2 以新商业推动的商业模式运作13

1.4.3 以新服务、新应用推动的企业经营运作17

1.5 新技术、新理念对电子商务的影响19

1.5.1 云计算技术19

1.5.2 移动计算技术21

1.5.3 物联网技术22

1.5.4 智慧城市23

思考题24

参考文献24

第2章 电子商务的商业模式25

2.1 B2B电子商务模式26

2.1.1 B2B综合信息平台27

2.1.2 B2B行业性垂直平台32

2.2 B2C电子商务模式34

2.2.1 平台型B2C35

2.2.2 垂直自营式B2C38

2.2.3 代购41

2.2.4 比价42

2.3 C2C电子商务模式44

2.4 C2B电子商务模式47

2.5 互联网门户网站的模式49

2.5.1 全国性门户网站49

2.5.2 地方性门户网站54

2.5.3 行业门户网站55

2.6 搜索引擎模式55

2.6.1 搜索引擎发展的不同阶段及特征55

2.6.2 搜索引擎运营模式57

2.7 案例——网络视频行业的商业模式59

2.7.1 美国网络视频产业的商业模式59

2.7.2 中国视频产业的商业模式63

思考题65

参考文献65

第3章 电子商务的政策和法律环境66

3.1 电子商务中的政策和法律问题66

3.1.1 电子交易过程中的问题66

3.1.2 电子商务中的知识产权保护67

3.1.3 电子商务市场行为规范67

3.1.4 电子商务税收67

3.2 国际社会的电子商务政策和法律进程67

3.2.1 国际组织68

3.2.2 主要国家（地区）70

3.3 我国的电子商务政策和法律进程71

3.3.1 国家层次的政策和法律71

3.3.2 部门和地方行政规范72

3.3.3 行业自律规范72

3.4 电子商务交易过程中的法律法规73

3.4.1 电子合同73

3.4.2 电子签名、电子认证和电子支付75

3.5 电子商务中的知识产权保护81

3.5.1 电子商务中的著作权81

3.5.2 商标和域名87

3.5.3 专利90

3.6 电子商务市场行为规范91

3.6.1 网络广告行为规范91

3.6.2 消费者权益保护94

3.6.3 个人数据和网络隐私权保护96

3.6.4 反不正当竞争与反垄断97

3.7 电子商务与税收102

3.7.1 税收的基本原理102

3.7.2 电子商务对传统税制的挑战102

3.7.3 国际社会的电子商务税收政策103

3.7.4 国际组织的电子商务税收政策105

3.7.5 我国的电子商务税收制度106

3.8 电子商务中的文化、价值观及道德方面的冲突107

思考题108

参考文献108

第4章 电子商务网站建设109

4.1 电子商务网站概述109

4.1.1 电子商务网站的基本功能109

4.1.2 电子商务网站的基本特点110

4.1.3 电子商务网站的特点110

4.2 网站市场定位及需求分析112

4.3 电子商务网站建设总体规划114

4.3.1 网站规划114

4.3.2 域名设计118

4.3.3 硬件建设122

4.3.4 软件建设124

4.4 建立网站使用的标记语言131

4.4.1 HTML语言131

4.4.2 CSS样式表137

4.5 网页设计基础141

4.5.1 设计原则142

4.5.2 网页的色彩与布局148

4.5.3 网页设计心理学151

4.5.4 网页设计案例152

4.5.5 网页设计的发展趋势155

思考题156

参考文献156

第5章 电子支付157

5.1 电子支付发展现状157

5.2 电子支付系统159

5.2.1 大额支付系统160

5.2.2 小额批量支付系统160

5.2.3 联机小额支付系统160

5.3 电子支付工具161

5.3.1 电子现金161

5.3.2 卡支付163

5.3.3 电子钱包164

5.3.4 电子票据165

5.3.5 移动支付166

5.4 电子支付模式168

5.4.1 在线转账模式169

5.4.2 第三方平台结算支付模式170

5.4.3 电子现金支付模式171

5.4.4 电子支票模式173

5.4.5 合并账单模式174

5.5 典型电子支付系统运营模式175

5.5.1 Visa176

5.5.2 PayPal177

5.5.3 支付宝181

5.6 电子支付存在的问题182

5.6.1 安全问题182

5.6.2 支付方式的统一问题183

5.6.3 跨国交易中的货币兑换问题184

5.6.4 法律问题185

5.7 电子商务公司与电子支付服务公司合作案例185

5.7.1 电子商务公司的支付业务模式185

5.7.2 支付流程及费率186

5.7.3 支付过程中的相关问题188

5.7.4 其他几种支付方式188

思考题190

参考文献190

第6章 电子商务的安全191

6.1 概述191

6.1.1 电子商务安全发展现状191

6.1.2 电子商务安全的分类194

6.1.3 电子商务安全的要求195

6.2 电子商务的安全威胁196

6.2.1 客户机的安全威胁196

6.2.2 服务器的安全威胁200

6.2.3 网络安全的威胁202

6.3 电子商务的安全保障204

6.3.1 数据加密204

6.3.2 量子加密技术206

6.3.3 数字证书207

6.3.4 安全技术协议210

6.4 案例——工商银行网银的特点、保障措施与安全威胁213

6.4.1 工商银行网银的特点213

6.4.2 工商银行网银的保障措施214

6.4.3 工商银行网银的安全威胁217

思考题219

参考文献219

第7章 网络营销220

7.1 概述220

7.1.1 网络营销的概念221

7.1.2 网络营销的基本职能222

7.1.3 网络营销与传统营销的整合224

7.2 电子邮件与RSS营销226

7.2.1 电子邮件营销概述226

7.2.2 电子邮件营销的基础227

7.2.3 电子邮件营销的主要方式227

7.2.4 电子邮件营销的基本法则及技巧229

7.2.5 RSS概述231

7.2.6 RSS营销232

7.2.7 案例——优衣库与美国牧场的E-mail营销234

7.2.8 案例——华尔街日报等机构的RSS营销235

7.3 网络广告营销236

7.3.1 网络广告概述236

7.3.2 网络广告的主要形式240

7.3.3 网络广告的效果评估242

7.3.4 网络广告的定价模式243

7.3.5 案例——青岛啤酒奥运专题网络广告244

7.4 搜索引擎营销245

7.4.1 搜索引擎营销概述245

7.4.2 搜索引擎营销的主要方法249

7.5 社会化媒体营销262

7.5.1 论坛营销265

7.5.2 博客营销267

7.5.3 微博营销272

7.5.4 问答、百科、贴吧社区营销277

7.5.5 SNS营销283

7.6 网络整合营销案例286

7.6.1 奥巴马竞选营销案例286

7.6.2 宝洁整合营销案例288

思考题289

参考文献289

第8章 移动电子商务291

8.1 概述291

8.1.1 移动电子商务的定义291

8.1.2 移动电子商务的特征292

8.1.3 移动电子商务的服务类型293

8.1.4 移动电子商务的优势与弊端293

8.2 移动电子商务的发展294

8.2.1 移动电子商务的发展历程294

8.2.2 我国移动电子商务的发展现状295

8.2.3 限制我国移动电子商务发展的因素295

8.2.4 移动电子商务的发展趋势296

8.3 移动电子支付技术、方式、系统及运营模式297

8.3.1 移动电子支付技术297

8.3.2 移动电子支付方式298

8.3.3 移动电子支付系统299

8.3.4 移动电子支付运营模式302

8.4 移动电子商务的技术303

8.4.1 蓝牙技术303

8.4.2 WAP技术305

8.4.3 GPRS技术306

8.4.4 3G技术307

8.4.5 RFID技术308

8.5 移动电子商务的安全310

8.5.1 影响移动电子商务安全的因素310

8.5.2 移动电子商务安全的应对策略312

8.6 移动电子商务案例313

思考题314

参考文献315