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第一章 导论1

第一节 移动电子商务兴起1

一、移动电子商务内涵1

二、移动电子商务发展现状3

三、移动电子商务发展趋势17

第二节 移动电子商务国内外研究34

一、移动电子商务与市场结构34

二、移动电子商务与市场行为36

三、移动电子商务与市场效率40

四、移动电子商务与商业模式42

五、研究述评43

第二章 移动电子商务市场行为45

第一节 消费者行为45

一、欲望与需要45

二、消费者动机47

三、消费者效用48

四、消费者决策52

五、移动消费者决策模型53

六、移动互联网消费者行为56

七、移动消费者行为特征60

第二节 企业行为61

一、一个基础平台62

二、一个基本问题64

三、企业三大行为71

第三节 市场行为84

一、一条系统产业链85

二、一个中心91

第三章 移动电子商务市场结构94

第一节 移动电子商务市场结构概述94

一、移动电子商务市场结构与现状94

二、移动电子商务市场结构影响因素104

三、移动电子商务市场结构发展趋势107

第二节 移动电子商务市场结构度量111

一、市场集中度111

二、产品差异化117

三、进入退出壁垒119

第三节 移动电子商务市场结构演进123

一、移动电子商务市场结构演进规律123

二、移动电子商务市场结构演进动力128

三、移动电子商务市场结构演进路径131

第四章 移动电子商务市场效率135

第一节 移动电子商务市场效率现状135

一、移动支付提升支付效率135

二、移动购物提升消费效率138

三、移动服务提升服务效率139

四、移动数据提升运营效率141

五、移动共享提升生活效率142

第二节 移动电子商务市场效率度量145

一、文献综述145

二、市场效率测算147

三、实证分析151

第三节 移动电子商务市场效率影响因素155

一、模型构建155

二、估计结果和讨论159

三、结论162

第四节 提升移动电子商务市场效率对策研究163

第五章 移动电子商务经济规律166

第一节 基于用户决策的信息不对称与交易成本166

第二节 基于用户的“一体两翼”定价模型169

一、M（平台）成本与定价169

二、双边定价172

第三节 基于用户的企业成长与业态模式177

一、网络外部性、规模效率、企业无边界与商业生态网络177

二、黏性、范围经济与长尾理论、多元化经营与跨界184

三、共享经济191

第六章 移动电子商务市场管理197

第一节 移动电子商务市场管理现状197

一、市场运作模式197

二、现有市场政策203

第二节 移动电子商务市场管理主要问题209

一、市场主体212

二、市场客体214

三、市场行为216

四、市场管理博弈分析217

第三节 移动电子商务市场管理对策研究225

一、国际市场管理经验及启示225

二、中国市场监管模式228

三、工商监管231

四、立法监管232

五、政府监管234

第七章 移动电子商务商业模式239

第一节 移动电子商务价值链与商业模式239

一、移动电子商务价值链239

二、移动电子商务商业模式246

第二节 移动电子商务商业模式创新251

一、基本移动电子商务商业模式251

二、移动电子商务商业模式创新253

附录：移动电子商务案例262

一、AppStore262

二、四川航空公司264

三、梦露女装267

四、Everlance269

五、盒马鲜生273

参考文献276

后记288