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第1章　战略视角下的营销透视营销寓言1

1.1　演变：从市场营销到战略营销1

1.1.1　跨越：从市场营销到战略营销2

1.1.2　研究：战略营销成为主流2

1.1.3　思变：中国企业理性思考3

1.2　层次：战略与战术3

1.2.1　思远：战略成就未来3

1.2.2　导向：战略指导战术4

1.2.3　遵循：战术服从于战略5

1.2.4　实施：战术支持战略5

1.3　辨析：战略营销与市场营销5

1.3.1　透视：战略营销的内涵5

1.3.2　理解：市场营销的核心5

1.3.3　辨析：战略营销与市场营销6

1.4　把脉：战略营销本质7

1.4.1　目标：高瞻远瞩的思维7

1.4.2　方向：动态把握7

1.4.3　意识：竞争博弈7

1.4.4　资源：有效协同7

1.5　导向：思路决定出路8

1.5.1　推动：企业的可持续发展8

1.5.2　明确：企业的战略目标8

1.5.3　整合：企业资源的有效利用8

1.5.4　确定：企业的业务范围9

1.5.5　定位：企业的竞争优势9

1.6　脉路：战略营销架构10

1.6.1　理念：战略营销的再认识11

1.6.2　起点：价值探索11

1.6.3　基础：价值创造12

1.6.4　渠道：价值交付12

1.6.5　价格：价值展现战略12

1.6.6　沟通：价值传播战略13

1.6.7　模式：价值管理的战略选择13

小结15

思考题15

案例讨论16

第2章　战略营销下的动态环境营销寓言18

2.1　发展：基于经济全球化的战略营销18

2.1.1　推动：经济全球化产生的原因19

2.1.2　审视：经济全球化下战略营销环境的变化19

2.1.3　应对：战略营销导向的变化21

2.2　兴起：基于新经济的战略营销24

2.2.1　特征：新经济的特殊性25

2.2.2　明确：战略营销导向特点25

2.3　转变：基于消费者需求变化的战略营销27

2.3.1　挑战：消费者的变化27

2.3.2　应对：与顾客相关的战略营销导向变化28

2.4　突破：基于技术创新环境的战略营销30

2.4.1　关注：数据挖掘技术和数据库30

2.4.2　变化：数据挖掘引起的战略营销改变31

2.4.3　蔓延：互联网经济的特征32

2.4.4　决策：互联网经济中的战略营销34

2.5　意识：基于生态环境的战略营销37

2.5.1　转机：环境保护意识的觉醒38

2.5.2　结合：绿色营销的崛起38

小结41

思考题41

案例讨论41

第3章　战略营销下的企业创新战略营销寓言43

3.1　从关注企业到关注顾客：战略营销之营销理念创新44

3.1.1　理念：从生产导向到战略营销导向44

3.1.2　方向：从关注企业到关注顾客46

3.1.3　行动：基于顾客的营销谋划47

3.2　由竞争走向竞合：战略营销之竞争战略创新49

3.2.1　主体：竞争范式由单打独斗到战略联盟49

3.2.2　利器：竞争手段由恶性竞争到理性竞争50

3.2.3　目标：核心竞争力由资源优势到自主创新50

3.3　重组与整合资源：战略营销之营销模式创新51

3.3.1　资源集约：虚拟式经营51

3.3.2　网络共赢：联盟型竞争53

3.4　变刚性管理为柔性管理：战略营销之营销管理创新54

3.4.1 “一变”作茧：从刚性管理向柔性管理的转变54

3.4.2 “二变”化蝶：从单向管理到协调管理55

3.4.3 “三变”重生：从营销组合管理到整合营销管理56

小结57

思考题58

案例讨论58

第4章　战略营销下的情景分析营销寓言61

4.1　审视：战略营销之外部环境分析62

4.1.1　基点：外部环境分析与战略营销62

4.1.2　工具：PEST分析62

4.1.3　判断：行业分析64

4.2　洞察：战略营销之客户需求分析67

4.2.1　关联：客户需求分析与战略营销68

4.2.2　区隔：客户动机分析68

4.2.3　决策：客户行为分析69

4.3　关注：战略营销之竞争者分析70

4.3.1　了解：竞争者分析与战略营销71

4.3.2　探视：获取竞争情报72

4.3.3　谋略：竞争者分析的方法72

4.4　透视：战略营销之企业内部分析74

4.4.1　发掘：企业内部分析与战略营销74

4.4.2　升华：资源、能力及核心竞争力74

4.4.3　集聚：建立核心竞争力77

小结79

思考题80

案例讨论80

第5章　战略营销下的竞合战略82

营销寓言82

5.1　理念：竞合战略83

5.1.1　主题：激烈竞争83

5.1.2　演化：从竞争到竞合83

5.1.3　蜕变：从零和博弈到合作博弈84

5.1.4　决策：竞合战略选择84

5.2　根基：基本竞争战略91

5.2.1　利器之一：成本领先战略91

5.2.2　利器之二：差异化战略92

5.2.3　利器之三：目标聚集战略93

5.3　定位：竞争者位势选择战略94

5.3.1　强势：领先者战略95

5.3.2　超越：挑战者战略97

5.3.3　遵循：追随者战略99

5.3.4　发掘：拾遗补缺战略100

5.4　优势：单维竞争战略100

5.4.1　起点：质量战略100

5.4.2　工具：价格战略101

5.4.3　快捷：时基竞争战略102

5.4.4　升华：服务战略102

5.4.5　推动：技术领先战略104

小结104

思考题105

案例讨论105

第6章　战略营销下的定位战略营销寓言108

6.1　定位战略的起点：市场细分108

6.1.1　作用：细分意义109

6.1.2　依据：细分方式109

6.1.3　鉴别：描述细分113

6.2　定位战略的基础：选择市场115

6.2.1　标准：弱水三千取哪一瓢饮115

6.2.2　方略：到达罗马的黄金战略117

6.3　定位战略的核心：攻占心智121

6.3.1　目标：上兵伐谋攻心为上121

6.3.2　过程：征服心智君临天下122

6.3.3　谋略：定位类型124

小结127

思考题127

案例讨论128

第7章　战略营销下的价值创造战略营销寓言131

7.1　从基点到终点：价值创造战略131

7.1.1　终点：想顾客所做，做顾客所想132

7.1.2　基点：以4C思考，以4P行动133

7.1.3　产品：价值创造的载体134

7.2　从分化到深化：差异化战略134

7.2.1　基础：核心差异能力135

7.2.2　目标：四类客户135

7.2.3　工具：五个方向137

7.3　从创意到生意：新产品战略139

7.3.1　新产品：创新大不同，成败两重天139

7.3.2　方向：新产品战略类型140

7.3.3　保障：新产品战略组织设计141

7.3.4　步骤：新产品战略实施过程142

7.4　从标志到心智：品牌战略143

7.4.1　品牌：感性消费的宠儿144

7.4.2　心智之争：管理品牌资产145

7.4.3　挑战：品牌战略决策147

小结151

思考题152

案例讨论152

第8章　战略营销下的价值交付战略营销寓言156

8.1　水可载舟，亦可覆舟：渠道战略先行157

8.1.1　透视：营销渠道157

8.1.2　把脉：渠道的本质157

8.1.3　导向：渠道战略先行159

8.1.4　构建：战略性渠道管理系统160

8.2　因势利导，水到渠成：渠道设计战略161

8.2.1　基点：渠道结构设计162

8.2.2　运作：渠道模式设计163

8.2.3　透视：工业品营销渠道模式168

8.2.4　把握：渠道设计战略的原则170

8.3 “一荣俱荣，一损俱损”：渠道管理战略171

8.3.1　共存：选择渠道成员171

8.3.2　共赢：激励渠道成员172

8.3.3　共舞：控制渠道成员173

8.4 “变则通，通则久”：渠道变革战略175

8.4.1　审视：渠道环境的变迁175

8.4.2　羁绊：传统营销渠道的弊端176

8.4.3　思变：渠道变革之脉象177

小结180

思考题180

案例讨论180

第9章　战略营销下的价值展现战略营销故事182

9.1　从定价策略向战略定价转变：价值展现战略之基础183

9.1.1　将定价策略提升为战略定价184

9.1.2　建立定价决策系统184

9.1.3　关注市场竞争、销售利润和品牌定位185

9.1.4　考虑经验曲线、生命周期和产品线189

9.2　从成本导向向顾客感知过渡：价值展现战略之核心191

9.2.1　从成本导向向顾客导向过渡191

9.2.2　以顾客感知为核心的价值定价192

9.2.3　定价战略的全新扩展193

9.3　从价格战向价值提升方向发展：价值展现战略之目标195

9.3.1　价格战是恶性竞争的源头195

9.3.2　理性博弈是价格反应战略的基石195

9.3.3　价值提升是价值展现战略的方向197

小结198

思考题199

案例讨论199

第10章　战略营销下的价值传播战略营销寓言201

10.1　促销：传统的价值传播战略201

10.1.1　宣传：广告战略202

10.1.2　激励：营业推广战略204

10.1.3　沟通：人员推销战略206

10.1.4　口碑：公共关系营销战略207

10.2　沟通：整合营销传播战略210

10.2.1　起源：整合营销传播理论的提出210

10.2.2　透视：整合营销传播的概念211

10.2.3　步骤：整合营销传播四阶段212

10.3　前沿：创新的价值传播战略215

10.3.1　借力：交叉销售战略215

10.3.2　互动：直复营销战略217

10.3.3　网络：E-mail营销218

10.3.4　蔓延：病毒性营销219

小结221

思考题222

案例讨论222

第11章　战略营销下的企业协同战略营销寓言226

11.1　战略营销下的协同效应226

11.1.1　解析：协同的概念226

11.1.2　展现：协同的三重效应227

11.1.3　视野：协同无处不在228

11.2　战略营销与组织结构228

11.2.1　匹配：营销战略与组织结构的辩证观229

11.2.2　跨越：从U、M到N的演变229

11.2.3　借鉴：它山之石，可以攻玉232

11.3　战略营销与人力资源管理233

11.3.1　共识：“人力资源是第一资源”233

11.3.2　演变：战略营销下的人才观234

11.3.3　理念：条件＋原则＝效益234

11.3.4　实践：管理好最宝贵的财富236

11.4　战略营销与知识“协同”237

11.4.1　延伸：将协同进行到底237

11.4.2　实施：知识协同的“两只手”238

11.5　战略营销与企业文化240

11.5.1　起点：追溯企业文化之光240

11.5.2　支撑：强大的营销驱动力241

11.5.3　塑造：精英领导，精英文化242

小结244

思考题244

案例讨论244

参考文献247

后记252