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上篇 实用广告学3

第1章 导论3

1．1广告的定义和特征5

1．2广告促销的主要步骤和具体操作6

1．3广告的分类和主要广告媒介的优缺点分析7

1．4典型实例分析14

实例一：“瑜家山泉”为什么能在两个月内占有50%的目标市场？14

实例二：一种寓销于教的广告促销方式——“王林快码全国高校巡回展”述评18

第2章 广告调查23

2．1广告促销活动之前的调查25

实例一：“绿之源”信箱广告为什么促销效果差？30

实例二：北京第三棉纺厂在开展广告促销活动之前所作的市场调查34

实例三：“中德”啤酒为什么失败？35

2．2对广告公司进行的调查与选择36

实例：企业聘用不同的广告公司得到截然不同的最终结果47

2．3市场调查48

实例：大卫·奥格威对美国旅游市场的调查54

2．4对广告媒介的调查与选择55

实例：“给媒介打分的人”59

2．5广告调查的方法60

第3章 “广告与行销企划书”的制定69

3．1“广告与行销企划书”的制定与注意事项71

实例：“野老”模式的启示——“野老稻田除草剂”广告与行销企划实录73

3．2典型实例分析73

第4章 广告创作81

4．1广告主题与广告创意83

4．2广告主题的创作84

4．3广告创意的设计93

实例；雪燕T恤电视广告的诞生101

4．4广告创作的方法103

实例：海赛威牌衬衫广告的以小搏大，出奇制胜109

第5章 广告的发布111

5．1广告证明制度113

5．3广告合同制度114

5．2广告代理制度114

5．4广告审查制度115

5．5中国的广告监督管理机关和主要的广告法律法规116

第6章 广告效果测定117

6．1广告效果测定的内容119

6．2广告效果的事前测定120

6．3广告效果的事中测定125

6．4广告效果的事后测定127

6．5典型实例分析129

实例一：对“维维豆奶”灯箱广告的效果测定129

实例二：广告效果自我测定问卷131

第1章 导论135

下篇 市场促销学135

1．1销售促进的定义和分类137

1．2销售促进活动的实施步骤138

第2章 样品派送141

2．1样品派送的定义、促销原理和促销效果143

2．2样品派送的不同操作办法144

2．3样品派送促销的优缺点分析145

2．4样品派送的技巧和必要条件148

2．5典型实例分析152

实例一：样品包打开大市场152

实例二：“超级福满多”样品派送评析157

第3章 退费促销165

3．1退费促销的定义和由来167

3．2退费促销的不同操作办法168

3．3退费促销的优缺点分析171

3．4退费凭证的设计173

3．5退费促销的主要开支费用173

3．6退费促销的技巧174

3．7典型实例分析176

实例：阿汉餐馆的退费促销活动176

第4章 售前、售中、售后服务177

4．1服务促销的定义和作用179

4．2售前服务180

4．3售中服务185

4．4售后服务186

4．5售前、售中、售后服务给企业带来的好处189

4．6服务促销的设计程序190

4．7服务促销中应注意的事项191

4．8典型实例分析192

实例一：联想电脑售后服务的三个行为规范192

实例二：小鸭集团的“超值服务工程”197

实例三：戎泉建材超市的售前、售中、售后服务199

第5章 降价203

5．2降价的技巧、规律和应注意事项205

5．1降价的定义和作用205

5．3典型实例分析213

实例：永安公司的降价技巧213

第6章 商业展览215

6．1商业展览的定义217

6．2商业展览的优缺点分析217

6．3参展企业如何选择展览会219

6．4参展人员的选配和行为规范221

6．5参展费用的安排224

6．6展位、展台的设计和布置225

6．7展览会上的现场演示228

6．8展览会上的广告宣传229

6．9展览会上的公关活动230

6．10展览礼仪模特的运用231

6．11展览会上的市场调研232

6．12参展效果的评估与分析232

6．13典型实例分析233

实例：状元米南京展销记233

第7章 对中间商的促销措施241

7．1中间商的定义和对中间商促销的重要性243

7．2对中间商的价格折扣促销244

7．3对中间商的各种补贴措施248

7．4对中间商的其他激励措施250

7．5对中间商的评估253

7．6典型实例分析254

实例：“野老”稻田除草剂对经销商的选择、促销和监控管理254

第8章 积分券261

8．1积分券的定义和促销原理263

8．2积分券促销的不同操作方法264

8．3积分券促销的优缺点分析268

8．4积分券促销的操作技巧269

8．5典型实例分析271

实例一：“天天乐”果汁积分券促销活动评析271

实例二：丝宝公司开展的“购洁婷，集印花，即刻参加精彩一拍”促销活动评析275

第9章 以旧换新279

9．1以旧换新的定义和作用281

9．2以旧换新的主要类型281

9．3以旧换新的优缺点分析283

9．4以旧换新的操作技巧285

9．5典型实例分析：287

实例：理想牌彩色锅的以旧换新促销活动287

第10章 抽奖289

10．1抽奖的定义和促销原理291

10．2抽奖的常见种类及其操作办法291

10．3抽奖促销的优缺点分析296

10．4奖品的设置与组合技巧297

10．5抽奖活动的费用和损益点299

10．6抽奖活动的规则300

10．7抽奖活动中应注意的事项301

10．8典型实例分析302

实例一：台湾三阳工业公司促销摩托车的抽奖活动302

实例二：百事可乐在上海开展的“摇钱树”抽奖促销活动303

实例三：“黑豹”体育用品专卖店“三级跳”抽奖促销活动评析305

第11章 竞赛促销309

11．1竞赛促销的定义和促销原理311

11．2竞赛的常见方式311

11．3竞赛促销的优缺点分析314

11．4竞赛奖品的选择与组合316

11．5竞赛的规则和注意事项318

11．6典型实例分析320

实例一：“咬苹果大赛”打开日本市场320

实例二：马自达汽车的全球摄影比赛321

第12章 分期付款323

12．1分期付款的定义和由来325

12．2分期付款促销的优缺点分析326

12．3分斯付款促销活动中应注意的事项329

12．4典型实例分析331

实例：武汉国投经贸发展公司分期付款销售活动评析331

第13章 赔品337

13．1赠品促销的定义339

13．2赠品促销的不同类型及其优缺点分析340

13．3选择赠品的原则和技巧346

13．4赠品促销活动的费用348

13．5赠品促销活动中应注意的事项349

13．6近年来赠品促销的最新动向和发展趋势350

13．7典型实例分析351

实例：奇宝饼干在北京的赠品促销活动评析351

第14章 特惠包装355

14．1特惠包装的定义和适用范围357

14．3特惠包装的优缺点分析358

14．2特惠包装的种类358

14．4特惠包装促销活动中应注意的事项360

14．5典型实例分析360

实例：“益妙宁”奶粉的特惠包装促销360

第15章 现场演示363

15．1现场演示促销的定义和作用365

15．2现场演示促销的优缺点分析365

15．3现场演示促销活动中应注意的事项367

15．4典型实例分析369

实例：“阳光牌”丝袜现场演示促销活动评析369

第16章 信用卡373

16．1信用卡的定义和由来375

16．2信用卡的功能和促销原理377

16．3信用卡的使用程序378

16．4信用卡的促销效果383

16．5目前制约我国信用卡市场发展的主要因素和对策384

16．6典型实例分析390

实例：银行POS机为何退出武汉市中南商业大楼？390

第17章 折价券393

17．1折价券的定义和分类395

17．2折价券不同的发送办法396

17．3折价券的不同使用办法398

17．4折价券促销的优缺点分析399