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第一章 绪论1

第一节 广告经营与广告管理2

第二节 广告经营与管理的内容、特点和意义8

第三节 世界广告经营与管理的历史沿革16

第四节 中国广告经营与管理的发展历程29

第二章 广告市场及其运行42

第一节 广告市场定义及其诠释42

第二节 广告市场的构成要素和主体活动46

第三节 广告市场运行51

第四节 中国广告市场及广告业现状分析56

第三章 广告主与广告营销活动69

第一节 广告主的概念及分类69

第二节 市场营销与广告营销73

第三节 广告营销组织与职责81

第四章 企业广告营销运作92

第一节 企业广告营销运作规程92

第二节 广告营销目标的制定与管理98

第三节 企业广告营销计划的制定与执行（上）103

第四节 企业广告计划的制定与执行（下）113

第五章 广告公司的组织结构与经营127

第一节 广告公司的分类128

第二节 广告公司的组织结构134

第三节 广告公司的经营146

第六章 广告经营机制——广告代理制157

第一节 广告代理制的演进历程157

第二节 广告代理制的确立与发展159

第三节 广告代理制的实施165

第七章 广告公司的经营流程（上）174

第一节 什么是广告公司的经营流程174

第二节 开发客户——广告经营的开端179

第三节 广告调查——广告运动的基础186

第四节 拟定广告策略与编制广告策划书191

第八章 广告公司的经营流程（下）198

第一节 广告创意、设计与制作198

第二节 广告媒体的选择与执行211

第三节 广告效果测定220

第九章 国际广告经营227

第一节 国际广告经营的概念与特点227

第二节 国际广告经营实务238

第三节 广告经营的国际化趋势258

第十章 媒介广告组织与经营264

第一节 媒介的角色转换与广告经营264

第二节 媒介广告组织及职能270

第三节 媒介广告经营的方式与流程277

第十一章 媒介广告经营实务283

第一节 报刊媒介广告经营实务283

第二节 电子媒介广告经营实务290

第三节 网络媒介广告经营实务296

第十二章 广告管理体制303

第一节 广告行政管理系统303

第二节 广告审查制度309

第三节 广告行业自律制度320

第四节 广告社会监督机制334

第五节 广告管理体制的建构339

第十三章 广告管理的依据与广告自律的原则356

第一节 广告管理的依据——广告法规356

第二节 广告自律的原则——广告道德365

第十四章 广告市场管理（上）369

第一节 广告主的管理369

第二节 广告经营者的管理374

第三节 广告发布者的管理388

第十五章 广告市场管理（下）393

第一节 广告市场运作的管理393

第二节 广告收费的管理414

第三节 广告环境的管理418

第十六章 广告信息管理424

第一节 广告内容的管理（上）424

第二节 广告内容的管理（中）426

第三节 广告内容的管理（下）439

第四节 广告表现的管理449

第十七章 比较广告、国际广告和网络广告管理453

第一节 比较广告的管理453

第二节 国际广告的管理458

第三节 网络广告的管理464

第十八章 广告违法行为及其法律责任473

第一节 什么是广告违法行为473

第二节 广告违法行为的法律责任481

第三节 对广告违法行为的处罚483

第四节 广告行政处罚的复议与诉讼488

参考文献493

后记499