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上编 体育营销篇1

第一章 新媒体重塑世界杯商业生态2

一、世界杯转播就应该是免费午餐吗2

二、网络视频改变了世界杯收视格局了吗4

三、非官方赞助商品牌的埋伏营销违背商业道德吗5

第二章 新媒体 新奥运 新营销8

一、国际奥委会谨慎接纳新媒体8

二、网络视频版权广告化11

三、社交媒体时代的奥运会营销12

第三章 体育营销七论20

一、李经纬与健力宝的体育营销遗产20

二、李宁品牌重塑困局再思考21

三、孙杨“被代言”：谨防赞助变危机23

四、中国式体育赞助的逻辑24

五、李娜品牌代言的商机与挑战26

六、乒乓赞助：商标补丁该休矣28

七、姚明伤停的多米诺骨牌效应29

第四章 北京奥运背景下的埋伏营销研究32

一、何为埋伏营销32

二、奥运埋伏营销的分类34

三、北京奥运会赞助和埋伏营销的效果研究44

四、奥运埋伏营销面临的挑战49

第五章 明星代言广告：赔本赚吆喝还是打造金招牌57

一、体育营销：背靠赛事好乘凉57

二、品牌传播尖兵58

三、体育明星非万能60

附录 如何在广告中用好体育明星62

一、选择合适的明星非常重要62

二、明星广告创意有艺术63

三、广告口号要打出产品精神65

下编 体育传播篇69

第六章 从电视转播权之争看中国体育电视市场的竞争与融合70

一、上帝之手：体育赛事电视转播权及其交易的市场条件71

二、营造竞争：中超（甲A）电视转播权在中国的发展演变73

三、角色错位：电视转播权发展在国内面临电视制约76

四、走向融合：中国体育电视市场的发展趋势80

五、结语83

第七章 奥运转播：在商业和技术之间85

一、奥运会电视转播的发端与转播权的合法化85

二、奥运会电视转播权销售的原则与实践88

三、新媒体环境的挑战及国际奥委会的应对91

四、结论94

第八章 国外主流媒体对李娜法网夺冠报道的分析96

一、国外主流媒体对李娜法网夺冠报道的主题分析98

二、关键词分析107

三、新闻来源分析110

四、结果与讨论113

第九章 南非世界杯的互联网视频之争115

一、门户网站之争115

二、视频网站之争117

三、内容经营之争120

第十章 天盛破产折射中国付费电视困局123

一、缘起：天盛破产123

二、中国数字付费电视发展的路径选择124

三、中国数字付费电视困局125

四、他山之石的启示127

附录 马国力：我希望能有第二个体育频道131

一、当兵影响我一生131

二、提前看到二十年134

三、我非常希望没有这种垄断142

四、2008，我们这代人的唯一机会148

后记154

参考文献157