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第1章 网络营销导论1

1.1 网络营销概述1

1.1.1 网络营销的概念1

1.1.2 网络营销的产生2

1.1.3 网络营销的基本功能3

1.1.4 网络营销的特点4

1.1.5 对于网络营销的认识6

1.1.6 网络营销的分类7

1.1.7 网络营销的应用现状与发展趋势9

1.2 网络营销与传统营销10

1.2.1 网络营销的优势11

1.2.2 网络营销的劣势12

1.2.3 网络营销与传统营销的比较13

1.2.4 网络营销对传统营销的冲击14

1.2.5 网络营销与传统营销的整合15

1.3 网络营销的理论基础16

1.3.1 整合营销理论16

1.3.2 软营销理论17

1.3.3 直复营销理论18

1.3.4 数据库营销理论19

1.3.5 关系营销理论19

1.3.6 定制营销理论21

1.4 案例1 Amazon网上商店22

复习思考题25

第2章 网络营销环境分析26

2.1 网络营销环境分析概述26

2.1.1 网络营销环境的概念26

2.1.2 网络营销环境的内容27

2.1.3 我国网络营销环境的现状28

2.2 网络营销宏观环境分析28

2.2.1 政治法律环境28

2.2.2 经济环境29

2.2.3 人口30

2.2.4 社会文化环境32

2.2.5 科技环境34

2.2.6 自然环境36

2.3 网络营销微观环境分析36

2.3.1 企业内部环境分析37

2.3.2 供应商分析38

2.3.3 营销中介分析38

2.3.4 顾客或用户分析39

2.3.5 竞争者分析40

2.3.6 营销公众分析41

2.4 案例2 品牌与服务的辉煌——Hilton网站分析42

复习思考题45

第3章 网络消费者行为分析46

3.1 网络消费者本质分析46

3.1.1 网络消费者的结构与特征47

3.1.2 网络消费者需求的特征50

3.2 网络消费者行为分析52

3.2.1 网络消费者购买动机52

3.2.2 网络消费者行为特点53

3.2.3 网络消费者行为划分54

3.2.4 网络消费者的购买过程54

3.2.5 影响网络消费者购买行为的因素56

3.2.6 网络消费者行为分析技术57

3.3 网络消费者行为模型的建立58

3.3.1 TRA模型59

3.3.2 TPB模型59

3.3.3 TAM模型59

3.4 案例3 网络消费行为分析60

复习思考题61

第4章 网络市场调查62

4.1 网络市场调查概述62

4.1.1 网络市场调查概念62

4.1.2 网络市场调查的内容64

4.1.3 网络市场调查的一般步骤66

4.1.4 网络调查的应用68

4.2 网络市场调查的方法69

4.2.1 网上直接市场调查69

4.2.2 网上间接市场调查70

4.2.3 常用中文搜索引擎73

4.3 网络市场调查策略75

4.3.1 充分利用数据库资料75

4.3.2 吸引尽可能多的人参与调查76

4.3.3 选择合适的方式发布网络市场调查78

4.3.4 提高网络市场调查的质量80

4.4 网络市场调查数据分析81

4.4.1 网络市场调查数据分析的工作程序及内容81

4.4.2 数据分析方法82

4.4.3 几种主要的数据分析图表83

4.5 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写85

4.5.1 网络市场调查问卷的设计85

4.5.2 网络市场调查报告的撰写87

4.6 案例4 网络市场调查实例——YAHOO ！的用户分析调查92

复习思考题94

第5章 网络营销目标市场选择95

5.1 网络营销目标市场概述95

5.1.1 网上市场的概念和类型95

5.1.2 营销战略思想发展的3个阶段96

5.1.3 目标市场营销3步骤96

5.2 网上市场细分97

5.2.1 网上市场细分的概念和前提97

5.2.2 网上市场细分的重要意义97

5.2.3 网上市场细分的要求98

5.2.4 网上市场细分的依据99

5.2.5 网上市场细分的一般方法100

5.3 网上目标市场的选择101

5.3.1 网上细分市场的评估101

5.3.2 网上目标市场覆盖方式102

5.3.3 目标市场营销策略103

5.3.4 影响网上目标市场策略选择的因素104

5.4 网上市场定位105

5.4.1 网上市场定位的概念105

5.4.2 企业进行网上市场定位的步骤106

5.4.3 网上市场定位策略106

5.5 案例5 八佰拜的目标市场营销战略107

复习思考题108

第6章 网络营销网站策略109

6.1 网络营销网站的建设与策划109

6.1.1 网络营销网站定位109

6.1.2 网络营销网站策划111

6.1.3 域名及管理113

6.2 网页策划117

6.2.1 网页设计原则117

6.2.2 目标设计118

6.2.3 风格设计119

6.2.4 栏目设计120

6.2.5 导航设计120

6.2.6 配色方案设计121

6.2.7 目录结构设计121

6.3 网页版面布局设计122

6.3.1 网页的组成元素122

6.3.2 网页布局的原则124

6.3.3 网页布局的方法125

6.3.4 常见页面布局结构127

6.4 网站推广策略127

6.4.1 在传统媒体上的网站推广128

6.4.2 在Internet上的网站推广129

6.5 案例6中国宝洁133

复习思考题135

第7章 网络营销产品策略及顾客服务策略136

7.1 网络营销产品概述136

7.1.1 网络营销产品的整体概念136

7.1.2 网络营销产品的分类137

7.2 网络营销产品策略140

7.2.1 网络营销产品选择策略140

7.2.2 网络产品组合策略141

7.2.3 产品品牌经营策略142

7.3 网络营销服务策略147

7.3.1 顾客的需求特征147

7.3.2 网络在客户服务中的应用148

7.3.3 FAQ在客户服务中的应用149

7.3.4 E-mail在客户服务中的应用150

7.4 案例7 网络实名保护联想品牌价值151

复习思考题153

第8章 网络营销定价策略154

8.1 网络营销定价概述154

8.1.1 影响企业定价的主要因素154

8.1.2 企业的定价目标155

8.1.3 定价方法156

8.1.4 企业定价策略与技巧157

8.1.5 网络营销定价特点160

8.1.6 网络营销定价策略种类161

8.2 网络营销常规定价策略162

8.2.1 低价策略162

8.2.2 使用定价策略163

8.2.3 个性化定制生产定价策略164

8.3 免费价格策略164

8.3.1 免费价格的内涵和免费价格策略的种类164

8.3.2 免费价格策略的目的和风险165

8.3.3 免费产品特性165

8.3.4 免费价格策略的实施步骤166

8.4 网络动态定价策略167

8.4.1 网络动态定价的优势和风险167

8.4.2 网络动态定价策略的实现168

8.5 拍卖竞价策略169

8.5.1 网上拍卖概述169

8.5.2 在线拍卖的定价策略171

8.5.3 拍卖的收益和限制因素171

8.5.4 拍卖的风险及对策172

8.6 案例8 Amazon差别定价试验174

复习思考题175

第9章 网络营销渠道策略176

9.1 网络营销渠道概述176

9.1.1 传统营销渠道的概念176

9.1.2 网络营销渠道的概念177

9.1.3 网络营销渠道的类型177

9.1.4 网络营销渠道的特点179

9.1.5 网络营销渠道的功能180

9.2 网络中间商181

9.2.1 网络中间商181

9.2.2 网络中间商的作用182

9.2.3 网络中间商的评估和选择184

9.3 网络营销渠道的设计和管理185

9.3.1 网络营销渠道的设计185

9.3.2 网络营销渠道的建设186

9.3.3 网络营销渠道的管理187

9.4 网络营销物流管理188

9.4.1 网络营销物流概述189

9.4.2 网络营销物流解决方案190

9.4.3 库存和订单信息的跟踪193

9.5 案例9 DELL公司194

复习思考题198

第10章 网络促销策略199

10.1 网络促销概述199

10.1.1 网络促销的定义199

10.1.2 网络促销的形式200

10.1.3 网络促销的作用201

10.2 网络广告策略202

10.2.1 网络广告概述202

10.2.2 网络广告的发布205

10.2.3 网络广告的应用207

10.3 网络公关策略211

10.3.1 网络公共关系的特点211

10.3.2 E-mail在网络公关中的运用213

10.3.3 邮件列表在网络公关中的运用216

10.3.4 新闻组和论坛在网络公关中的运用217

10.3.5 网络会议221

10.4 博客营销策略222

10.4.1 博客营销概述222

10.4.2 博客营销功能222

10.4.3 博客营销策略223

10.4.4 博客营销与传统营销的区别224

10.5 网上促销策略224

10.6 网络营销发展新趋势226

10.6.1 精准营销的由来226

10.6.2 精准营销的概念及内函227

10.6.3 精准营销的理论依据227

10.6.4 实现精准营销的核心——CRM229

10.7 案例10 宝洁公司“润妍”洗发水的网络营销广告230

复习思考题232

第11章 网络营销实验233

实验1 利用网络银行实现C2C的网上支付233

实验2 利用第三方支付实现C2C的网上支付238

实验3 网店建设243

实验4 网店推广246

实验5 网络营销信息发布248

实验6 搜索引擎250

实验7 网络市场调查253

实验8 E-mail营销255

实验9 网络广告258