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目录1

第一篇 导论1

第一章　市场营销概述1

第一节　市场和市场营销1

一、市场的概念1

二、市场营销的含义及相关概念2

第二节　市场营销学的产生与发展3

一、市场营销学的产生3

二、市场营销学的主要流派4

三、市场营销学在美国的发展7

四、市场营销学在中国的传播与应用9

第三节　市场营销学的性质、研究对象和方法11

一、市场营销学的性质与研究对象11

二、市场营销学的主要内容11

三、市场营销学的研究方法12

第四节　营销观念（营销管理哲学）的演进13

一、营销管理哲学的含义13

二、营销管理哲学的演进13

【本章小结】15

【案例】推销员的故事16

【中英文对照专业名词及术语】16

【复习思考题】16

第二篇　市场分析与研究17

第二章　市场营销环境17

第一节　市场营销环境的概念及特征17

一、市场营销环境的概念17

二、市场营销环境的特征18

第二节　微观环境19

一、企业内部19

二、市场营销渠道企业19

四、竞争者20

三、顾客20

五、公众21

第三节　宏观环境22

一、人口环境22

二、经济环境23

三、自然环境25

四、政治法律环境25

五、科学技术环境26

六、社会文化环境26

第四节　中国转型市场与市场营销环境27

一、中国转型市场的特征28

二、计划经济与市场经济的行为特征29

三、中国转型市场营销特征分析30

第五节　市场营销环境分析与对策30

一、环境威胁与市场机会30

二、威胁与机会的分析、评价31

【中英文对照专业名词及术语】33

【复习思考题】33

【本章小结】33

三、企业市场营销对策33

【案例】 温州打火机厂商是如何应对环境威胁的？34

第三章　市场购买行为分析35

第一节　消费者市场购买行为分析35

一、消费者市场与消费者行为模式35

二、影响消费者购买行为的主要因素36

三、消费者购买决策过程41

第二节　组织市场购买行为分析46

一、组织市场的构成46

二、生产者市场购买行为分析47

三、中间商市场购买行为分析50

四、非营利组织市场、政府市场及购买行为分析52

【本章小结】53

【中英文对照专业名词及术语】54

【复习思考题】54

【案例】海尔的新产品开发流程54

第四章　市场营销信息系统与市场调研56

第一节　市场营销信息系统56

一、市场营销信息及其功能56

二、市场营销信息系统的基本概念58

三、市场营销信息系统的构成58

一、市场营销调研的含义和作用59

第二节　市场营销调研59

二、市场营销调研的类型与内容61

三、市场营销调研的程序62

四、市场营销调研的方法64

第三节　市场需求的测量与预测67

一、市场需求测量68

二、估计目前市场需求70

三、未来市场需求的预测72

【本章小结】85

【复习思考题】86

【案例】广州市场调查：25％市民表示将少坐飞机86

【中英文对照专业名词及术语】86

第三篇 营销战略88

第五章 市场营销战略88

第一节 市场营销战略的重要意义88

一、营销战略的概念与特征88

二、市场营销战略的重要意义89

第二节　营销战略分析92

一、企业战略的层次结构92

二、产品组合分析：波士顿矩阵法92

三、市场吸引力分析：通用电器公司法94

四、阿瑟.D.利特尔矩阵方法97

第三节　营销中的增长战略与战略规划的一般过程99

一、营销中的增长战略99

二、战略规划的一般过程102

【本章小结】109

【中英文对照专业名词及术语】109

【复习思考题】110

【案例】长虹近40亿元投资亮相，要向信息家电企业转型110

第一节　竞争者分析112

一、识别企业的竞争者112

第六章　竞争性市场营销战略112

二、判定竞争者的战略和目标115

三、竞争者的优势和劣势分析116

四、竞争者的反应模式117

五、选择进攻或回避的竞争者117

第二节　基本竞争战略118

一、总成本领先战略118

二、差别化战略119

三、集中战略119

一、市场领导者的竞争战略120

第三节　市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者的竞争战略120

二、市场挑战者的竞争战略124

三、市场跟随者的竞争战略126

四、市场利基者的竞争战略127

【本章小结】128

【中英文对照专业名词及术语】129

【复习思考题】129

【案例】可口可乐与百事可乐的市场竞争130

第七章　市场营销策划132

第一节　策划与市场营销策划132

一、策划132

二、市场营销策划133

三、营销策划与销售之间的关系134

第二节　市场营销策划的特点与类别135

一、市场营销策划的特点135

二、市场营销策划的类别137

三、营销策划的工具138

第三节　市场营销策划的基本程序139

一、市场营销策划的准备工作139

二、市场营销战略的策划程序141

三、产品策划142

五、渠道策划144

四、价格策划144

六、促销策划145

【本章小结】145

【中英文对照专业名词及术语】146

【复习思考题】146

【附录】如何撰写市场营销策划书146

第八章　目标市场与营销组合151

第一节　市场细分151

一、市场细分的概念及意义151

二、市场细分的方法153

三、市场细分的原则156

第二节 目标市场选择157

一、选择目标市场157

二、进入目标市场的策略158

三、选择目标市场策略应考虑的因素159

第三节　市场定位160

一、市场定位及其标准160

二、市场定位的步骤162

三、市场定位战略162

第四节　市场营销组合166

一、市场营销组合的概念166

二、市场营销组合的特点167

【本章小结】168

【中英文对照专业名词及术语】169

【复习思考题】169

【案例】细分乳业主打单品——智强集团细分市场案例169

第四篇 市场营销策略173

第九章　产品策略173

第一节　产品整体概念173

一、产品及产品整体概念173

二、产品分类175

一、产品生命周期的概念及阶段划分176

第二节　产品生命周期176

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略177

三、市场演进过程分析179

第三节　新产品开发181

一、新产品的概念与种类182

二、新产品开发的意义182

三、新产品开发程序183

四、新产品采用与市场扩散185

第四节　产品组合187

一、产品组合及其相关概念187

二、产品组合决策188

第五节　品牌与商标189

一、基本概念189

二、品牌策略192

第六节　包装策略196

一、包装的含义与分类196

二、商品包装的作用197

三、包装的设计原则197

四、包装策略199

【本章小结】199

【复习思考题】200

【中英文对照专业名词及术语】200

【案例】娃哈哈品牌延伸之路201

第十章　定价策略203

第一节　影响企业定价的因素203

一、定价目标203

二、产品成本206

三、市场需求208

四、竞争者的价格与反应209

五、其他因素210

一、成本导向定价法211

第二节　定价的一般方法211

二、需求导向定价法213

三、竞争导向定价法214

第三节　定价的基本策略215

一、新产品定价策略215

二、折扣与折让定价策略217

三、心理定价策略219

四、差别定价策略220

五、产品组合定价策略221

一、企业降价与提价223

第四节　价格变动反应及价格调整223

二、价格战的博弈论诠释225

三、购买者对企业变价的反应227

四、企业对竞争者变价的对策227

【本章小结】229

【中英文对照专业名词及术语】229

【复习思考题】229

【案例】上海、青岛、深圳：手表定价各有高招230

一、分销渠道的概念与特征232

二、分销渠道的职能与流程结构232

第十一章　分销策略232

第一节　分销渠道的结构与类型232

三、分销渠道的基本类型234

第二节　分销渠道组织系统的演变236

一、传统分销渠道组织系统236

二、垂直分销渠道组织系统236

三、水平分销渠道组织系统237

一、中间商的作用和分类238

二、零售商238

四、多渠道分销渠道组织系统238

第三节　分销渠道的主要成员（中间商）及营销决策238

三、批发商247

四、零售商与批发商的营销决策250

第四节　分销渠道的设计与管理252

一、分析顾客需要的服务产出水平252

二、确定渠道目标和限制因素253

三、识别主要的渠道选择方案255

四、评价备选渠道方案256

五、分销渠道的管理257

一、窜货的概念与分类259

第五节　窜货现象及治理方略259

二、窜货的危害与成因260

三、窜货的治理对策261

【本章小结】264

【中英文对照专业名词及术语】265

【复习思考题】265

【案例】IBM公司的渠道冲突266

第十二章　促销组合与广告策略268

第一节　沟通理论与促销组合268

一、沟通理论268

二、促销的含义271

四、促销组合及其影响因素272

三、促销的作用272

第二节　广告策略276

一、广告的概念与作用276

二、广告的种类与特点277

三、广告媒体及其选择280

四、广告的设计原则282

五、广告效果的测定283

【本章小结】285

【复习思考题】286

【中英文对照专业名词及术语】286

【案例】三家电器企业的促销策略287

第十三章　人员推销、销售促进与公共关系策略289

第一节　人员推销策略289

一、人员推销的概念及特点289

二、人员推销的形式与步骤289

三、推销人员的管理293

第二节　销售促进策略294

一、销售促进的概念及特点294

二、销售促进的方式295

三、销售促进的管理296

一、公共关系的概念与作用298

第三节　公共关系、赞助与展览298

二、公共关系的活动方式299

三、公共关系的实施程序301

四、赞助的类型与作用302

五、展览会304

【本章小结】305

【复习思考题】306

【案例】免费赠送的企业策略306

【中英文对照专业名词及术语】306

第十四章　全球营销策略308

第一节　全球营销管理的任务308

一、全球营销管理的提出与发展308

二、全球营销管理的管理导向310

三、全球营销的标准化倾向312

四、全球营销管理的任务313

第二节　全球市场细分与目标市场的选择313

一、全球市场细分313

二、全球目标市场选择315

一、产品策略316

二、渠道策略316

第三节　全球市场营销策略316

三、定价策略317

四、促销策略320

【本章小结】321

【中英文对照专业名词及术语】321

【复习思考题】322

【案例】沃尔玛的海外市场扩张之路322

第一节　服务市场营销概述325

一、服务的分类与特征325

第十五章　服务市场营销策略325

二、服务市场营销要素331

第二节　服务质量管理334

一、服务质量的内涵和测定335

二、提高服务质量的策略340

三、服务质量与顾客服务341

第三节　服务的有形展示342

一、有形展示的概念及类型343

二、有形展示的作用346

三、有形展示的管理348

四、服务环境的设计349

【中英文对照专业名词及术语】351

【本章小结】351

【复习思考题】352

【案例】星巴克的顾客服务352

第五篇 市场营销控制354

第十六章　市场营销组织、计划与控制354

第一节　市场营销组织354

一、市场营销组织的演变354

二、市场营销部门的组织形式356

三、市场营销部门与其他部门的关系360

一、市场营销计划的内容363

第二节　市场营销计划及实施363

二、市场营销计划的实施和问题364

第三节　市场营销控制366

一、年度计划控制367

二、盈利能力控制369

三、效率控制369

四、战略控制370

【本章小结】374

【中英文对照专业名词及术语】374

【复习思考题】374

【案例】花粉产品制造企业的营销计划与控制375

参考文献377