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第一章 导论1

第一节 茶叶市场营销相关概念1

一、茶叶市场营销1

二、顾客对茶叶的需要、欲望和需求1

三、茶叶企业顾客满意2

四、茶叶企业顾客让渡价值3

第二节 茶叶市场营销学概述4

一、茶叶市场营销学的含义4

二、茶叶市场营销学的研究对象、范围4

三、茶叶市场营销学的基本框架5

四、茶叶市场营销学的特点5

第三节 研究茶叶市场营销学的意义与任务6

一、茶叶经济体制的演变与茶叶市场营销学7

二、茶叶企业与茶叶市场营销学7

三、研究茶叶市场营销学的意义8

四、研究茶叶市场营销学的任务9

第四节 茶叶市场营销观念10

一、市场营销观念的概念10

二、市场营销观念的演变过程11

三、茶叶企业现代营销观念的确立与实施14

小结16

案例 创造市场——乌龙茶对日销售成功的一点启迪17

思考题18

第二章 茶叶市场营销环境研究19

第一节 茶叶市场营销环境概述19

一、茶叶企业市场营销环境的概念与特点19

二、研究茶叶企业营销环境的意义20

三、研究茶叶企业营销环境的方法21

第二节 茶叶市场宏观环境分析22

一、政治与法律因素及其对茶叶企业营销的影响22

二、经济与人口因素及其对茶叶企业营销的影响24

三、社会文化因素及其对茶叶企业营销的影响26

四、科技与自然资源因素及其对茶叶企业营销的影响28

第三节 茶叶市场微观环境分析29

一、茶叶企业内部29

二、流通环节的组织机构30

三、消费者31

四、竞争者32

五、政府管理部门、新闻宣传机构、高等院校、科研单位32

小结33

案例一 我国茶业国际竞争力的SWOT分析33

案例二 “德信茶”中国内地营销环境分析及营销战略35

思考题37

第三章 茶叶行业分析38

第一节 中国茶叶行业的演变及分类38

一、茶叶行业（产业）概念38

二、茶叶行业的演变38

三、茶叶行业的划分39

四、茶产业链概述39

五、当代中国茶产业特点41

第二节 茶叶行业基本分析44

一、茶叶行业分析的目的44

二、茶叶行业基本特点分析44

三、影响茶叶行业竞争态势的五力分析48

第三节 茶叶企业竞争者分析51

一、茶叶企业竞争者类型52

二、茶叶企业竞争者分析53

小结55

案例 一个苛求差异化企业的意外死亡56

思考题57

第四章 茶叶市场分析58

第一节 茶叶市场的概念及分类58

一、茶叶市场的概念58

二、茶叶市场的分类59

第二节 中国茶叶市场的起源与发展59

一、中国茶叶国内市场的起源与发展59

二、中国茶叶国际市场的起源与发展62

第三节 茶叶消费者市场分析63

一、茶叶消费者市场特点63

二、茶叶消费者购买行为的概念及分类65

三、茶叶消费者购买行为过程和类型66

四、茶叶消费者购买行为的影响因素67

第四节 茶叶生产企业购买行为分析69

一、茶叶生产加工产业市场特点70

二、茶叶生产企业购买行为概念70

三、茶叶生产企业购买行为类型71

四、茶叶生产企业购买行为过程72

五、茶叶生产企业购买行为影响因素74

小结75

案例 杭州居民茶叶消费行为77

思考题78

第五章 茶叶市场调研80

第一节 茶叶市场营销信息系统80

一、茶叶市场营销信息及其分类80

二、茶叶市场营销信息作用81

三、茶叶市场营销信息系统82

第二节 茶叶市场调研概述84

一、茶叶市场调研的概念84

二、茶叶市场调研的类型85

三、茶叶市场调研的内容87

四、茶叶市场调研的程序88

第三节 茶叶市场调研方法91

一、样本选择方法91

二、信息获取方法94

三、茶叶市场调研表格设计96

小结99

案例 利用公开的情报100

思考题101

第六章 茶叶市场预测102

第一节 茶叶市场预测概述102

一、茶叶市场预测的概念102

二、茶叶市场预测的种类102

三、茶叶市场预测准确程度分析104

四、茶叶市场预测的内容105

第二节 茶叶市场预测程序105

一、预测准备阶段105

二、预测进行阶段107

三、预测评价阶段107

四、提出预测报告108

第三节 茶叶市场预测方法109

一、定性预测法109

二、定量预测法111

小结119

案例 可口可乐公司“原叶”茶饮料是如何出现在中国饮料市场的？119

思考题121

第七章 茶叶企业战略及其规划122

第一节 茶叶企业战略概述122

一、茶叶企业规划实施战略的意义122

二、茶叶企业战略123

三、茶叶企业战略规划内容和程序125

第二节 茶叶公司业务投资管理战略129

一、波士顿咨询集团法——业务单位投资管理战略129

二、通用电气公司法——业务单位投资管理战略131

第三节 茶叶市场进入策略134

一、茶叶市场进入概念134

二、茶叶市场进入方式135

三、茶叶市场进入时机137

第四节 茶叶企业市场发展战略139

一、密集性发展战略139

二、多元化发展战略140

三、一体化发展战略141

第五节 茶叶企业竞争与合作战略142

一、基本竞争战略142

二、不同竞争地位茶叶企业竞争战略145

三、茶叶企业合作联盟战略150

小结152

案例 联合利华旗下立顿茶叶全面进军中国茶叶市场153

思考题154

第八章 茶叶企业目标市场战略155

第一节 茶叶市场细分155

一、茶叶市场细分的概念与意义155

二、茶叶市场细分的标准156

三、茶叶市场细分的方法160

第二节 茶叶企业目标市场策略161

一、茶叶企业目标市场的概念161

二、茶叶企业目标市场策略162

三、茶叶企业选择目标市场策略的影响因素164

第三节 茶叶企业市场定位165

一、茶叶企业市场定位的概念及其分类165

二、茶叶企业市场定位的意义166

三、茶叶企业市场定位的程序166

四、茶叶企业市场定位策略168

第四节 茶叶市场营销组合策略169

一、市场营销组合170

二、4P市场营销组合170

三、市场营销组合及其理论的发展172

小结175

案例 “徽府茶行”市场定位176

思考题177

第九章 茶叶市场营销组织与管理178

第一节 茶叶市场营销组织178

一、茶叶市场营销组织的目的178

二、茶叶市场营销部门的职能178

三、茶叶市场营销组织的演变179

四、茶叶市场营销部门的组织形式180

第二节 茶叶市场营销计划182

一、茶叶市场营销计划的概念182

二、茶叶市场营销计划的内容183

第三节 茶叶市场营销计划实施185

一、茶叶市场营销计划实施的概念185

二、茶叶市场营销计划实施的过程185

三、影响茶叶市场营销计划实施的因素185

第四节 茶叶市场营销控制187

一、茶叶市场营销控制的程序187

二、茶叶市场营销控制的基本类型187

三、茶叶市场营销控制的具体内容与方法188

小结191

案例 王老吉“凉茶”的飞跃192

思考题193

第十章 茶叶产品策略194

第一节 茶叶产品整体概念及茶叶产品生命周期194

一、茶叶产品整体概念194

二、茶叶产品生命周期（PLC）197

第二节 茶叶企业产品组合策略200

一、茶叶企业产品组合相关概念201

二、优化茶叶企业产品组合202

三、产品组合策略202

第三节 茶叶新产品策略204

一、茶叶新产品的概念204

二、茶叶新产品的开发方式206

三、茶叶新产品的开发程序208

第四节 茶叶包装策略209

一、茶叶包装的作用209

二、茶叶包装的分类210

三、茶叶包装的设计原则211

四、茶叶包装策略212

第五节 茶叶品牌与商标策略213

一、品牌与商标的概念213

二、品牌与商标的分类215

三、茶叶企业品牌的作用216

四、茶叶企业品牌设计原则与策略217

五、茶叶企业品牌使用策略218

六、茶叶企业品牌维护策略220

小结221

案例一 娃哈哈茶饮料的成功之道223

案例二 “九华佛茶”之包装设计特色224

思考题225

第十一章 茶叶价格策略227

第一节 茶叶定价理论227

一、茶叶价格与价值227

二、市场结构和供求弹性原理228

三、影响茶叶企业定价的因素233

四、茶叶定价遵循的基本原则235

第二节 茶叶定价方法236

一、成本导向定价法236

二、需求导向定价法238

三、竞争导向定价法239

第三节 茶叶定价策略240

一、阶段定价策略240

二、心理定价策略242

三、差价策略243

四、折扣和让价定价策略243

五、单一价格与变动价格策略244

六、捆绑定价策略244

七、产品线定价策略245

八、替代产品价格策略245

小结245

案例 “雾里青茶价您来定”246

思考题247

第十二章 茶叶销售渠道策略248

第一节 茶叶销售渠道概述248

一、茶叶销售渠道的概念248

二、茶叶销售渠道的作用248

三、茶叶销售渠道的类型249

第二节 茶叶中间商250

一、茶叶中间商的概念与作用250

二、茶叶中间商的分类251

第三节 茶叶销售渠道的选择与维护管理253

一、选择茶叶销售渠道的影响因素253

二、茶叶销售渠道的设计与评价254

三、茶叶销售渠道的维护与管理255

第四节 茶叶物流策略257

一、茶叶物流的概念与内容257

二、茶叶物流管理的目标258

三、茶叶物流管理决策259

小结261

案例 在市场营销中长盛不衰的“猴王”牌茉莉花茶262

思考题263

第十三章 茶叶促销策略264

第一节 茶叶促销概述264

一、茶叶促销的实质264

二、茶叶促销的作用264

三、茶叶促销的组合及其影响因素265

第二节 茶叶人员推销策略267

一、茶叶人员推销的特点267

二、茶叶人员推销的策略与技巧267

三、茶叶推销人员的使用与管理269

第三节 茶叶广告宣传策略270

一、茶叶广告宣传的作用270

二、茶叶广告的必要性271

三、茶叶广告的媒体与选择271

四、茶叶广告的设计原则273

五、茶叶广告效果的测定274

第四节 茶叶营业推广策略275

一、茶叶营业推广的特点275

二、茶叶营业推广的方式275

三、茶叶营业推广方案的制定276

第五节 茶叶企业公众关系策略277

一、茶叶企业公众关系的概念及特点277

二、茶叶企业公众关系的功能277

三、茶叶企业公众关系的原则277

四、茶叶企业公众关系的方式278

小结279

案例 “名茶奢体验，买一就送一”280

思考题281

第十四章 茶馆营销282

第一节 茶馆营销概述282

一、茶馆的起源与发展282

二、茶馆的类型283

三、茶馆营销的概念及特点284

四、茶馆营销的作用285

第二节 茶馆产品策略286

一、茶馆产品的概念与特点286

二、茶馆产品策略286

三、茶馆质量管理287

第三节 茶馆价格、渠道与促销策略289

一、茶馆价格策略289

二、茶馆渠道策略290

三、茶馆促销策略290

第四节 茶馆职员、过程与有形展示策略291

一、茶馆职员策略291

二、茶馆过程策略291

三、茶馆有形展示策略292

小结293

案例 永川中华茶艺山庄的休闲旅游特色294

思考题295

第十五章 茶叶国际市场营销296

第一节 WTO与茶叶国际贸易296

一、世界贸易组织的基本概念296

二、加入WTO对我国茶叶贸易的影响296

三、加入WTO后涉外茶叶企业应对措施298

第二节 茶叶国际市场的分析299

一、茶叶国际市场概况299

二、国际茶叶市场的贸易特点299

三、我国茶叶国际贸易状况301

四、国际茶叶市场需求趋势303

五、国际茶叶拍卖市场304

第三节 茶叶国际目标市场的选择305

一、茶叶国际市场细分305

二、茶叶国际市场细分的依据306

三、茶叶国际目标市场选择的标准、条件和过程307

四、选择茶叶国际目标市场的模式307

五、进入茶叶国际目标市场的策略选择307

第四节 茶叶国际市场营销策略308

一、茶叶国际市场产品策略308

二、茶叶国际市场定价策略310

三、茶叶国际市场进入方式和分销策略313

四、茶叶国际市场促销策略315

小结316

案例 立顿茶叶进军中国营销策略317

思考题319

第十六章 茶叶市场营销新趋势320

第一节 绿色营销320

一、绿色营销的概念320

二、绿色营销的兴起320

三、绿色营销的特点322

四、绿色营销的意义322

五、绿色营销的实施323

第二节 关系营销324

一、关系营销的产生325

二、关系营销的特征325

三、关系营销的原则326

四、关系营销的基本策略327

第三节 整合营销328

一、整合营销的概念328

二、整合营销产生的背景329

三、整合营销的理论基础330

四、整合营销实施的基本策略331

第四节 网络营销332

一、网络营销的产生和概念332

二、网络营销的特点333

三、网络营销的类型334

四、实施网络营销的关键技术环节336

五、网络营销4C与4P整合策略337

小结338

案例 “九大超值服务”吸引战略合作——创造强大的品牌力339

思考题340

主要参考文献341