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上篇：广告策划3

第一章 绪论3

第一节 广告策划的概念3

一、什么是策划3

二、什么是广告策划4

三、广告策划的特点6

第二节 广告策划在广告运作中的地位与作用10

一、广告运作过程10

二、广告策划在广告运作中的地位11

三、广告策划在广告运作中的作用11

第三节 广告策划的内容与程序14

一、广告策划的内容14

二、广告策划的程序17

第四节 广告策划的基本原则与类型19

一、广告策划的原则19

二、广告策划的类型23

第五节 整合营销传播环境中的广告策划25

第二章 广告市场调查30

第一节 广告市场调查概述30

一、广告市场调查的概念30

二、广告市场调查的特点31

三、广告市场调查的作用32

四、广告市场调查的类型33

第二节 广告市场调查的步骤与方法36

一、广告市场调查的步骤36

二、广告市场调查的方法39

第三节 广告市场调查的内容43

一、市场环境调查44

二、广告主企业经营情况调查44

三、产品情况调查45

四、市场竞争性调查46

五、消费者调查47

第三章 定位策略52

第一节 市场细分52

一、市场细分的概念52

二、市场细分对广告策划的作用53

三、市场细分的原则及方法55

四、消费者市场的细分标准57

一、目标市场的概念60

第二节 目标市场的选择60

二、细分市场的评估61

三、确定目标市场的策略62

四、目标市场广告策略64

第三节 市场定位的广告策略66

一、市场定位的概念与意义66

二、市场定位的广告策略67

第四章 广告战略策划76

第一节 广告战略策划的概念与特征76

一、广告战略策划概念76

二、广告战略策划的特征77

一、市场领导者的竞争战略78

第二节 市场营销战略与广告战略78

二、市场挑战者的竞争战略83

三、市场追随者的竞争战略86

四、市场补缺者的竞争战略88

第三节 广告战略设计89

一、从市场角度设计广告战略90

二、从内容角度设计广告战略92

三、从时间角度设计广告战略94

四、从空间范围角度设计广告战略96

五、从发挥优势角度设计广告战略97

六、从消费者心理角度设计广告战略98

八、从媒体角度设计广告战略100

七、从传播范围渠道角度设计广告战略100

九、从进攻性角度设计广告战略101

第四节 广告预算策划的内容与方法102

一、广告预算的内容102

二、广告预算的方法103

第五节 广告预算的分配105

一、广告预算分配的项目106

二、广告预算分配的范围106

三、影响广告费预算的因素106

第五章 广告媒体策划108

第一节 广告媒体概述108

一、广告媒体的概念108

三、广告媒体的种类109

二、媒体的相类概念109

四、广告媒体的特性比较110

第二节 广告媒体渠道选择的影响117

一、产品特性因素117

二、媒体受众因素118

三、营销系统的特点因素118

四、竞争对手的特点因素119

五、广告预算费用因素119

六、媒体的成本因素120

七、媒体的寿命因素120

八、媒体的灵活性因素121

九、广告文本的特点因素121

一、广告媒体渠道选择的方法122

十、政治、法律、文化因素122

第三节 广告媒体渠道选择的方法与原则122

二、广告媒体渠道选择的原则125

第四节 广告媒体渠道的优化组合128

一、媒体组合定义128

二、媒体组合作用128

三、媒介组合的原则129

四、媒介选择和媒介组合的步骤130

五、广告媒体优化组合的方式131

第六章 广告诉求与实施策略136

第一节 广告诉求策略136

一、广告的诉求对象策略136

二、广告的诉求重点策略139

三、广告的诉求方法策略142

第二节 广告实施策略147

一、广告的差别策略147

二、广告的系列策略150

三、变相广告策略153

四、广告的时间策略154

第七章 广告策划书的写作159

第一节 广告策划书的概述159

一、广告策划书的概念159

二、广告策划书的作用159

第二节 广告策划书的写作模式160

第三节 广告策划书的编写技巧175

一、广告策划书的类别176

二、广告策划书的编写原则177

三、广告策划书的写作技巧与注意事项178

附：广告策划书案例182

下篇：广告创意213

第八章 绪论213

第一节 广告创意的性质与特点213

一、广告创意的性质213

二、广告创意的特点218

第二节 广告创意的要求与过程221

一、广告创意的要求221

二、广告创意的过程225

一、USP理论226

第三节 广告创意策略理论的发展历程226

二、BI理论227

三、Positioning理论228

四、CI理论229

五、BC理论230

六、ESP理论231

七、IMC理论231

第九章 广告创意的思维与技法233

第一节 广告创意的思维233

一、抽象思维与形象思维233

二、顺向思维与逆向思维235

三、发散思维与聚合思维241

四、垂直思维与水平思维246

第二节 广告创意的常用技法248

一、头脑风暴法249

二、列举法254

三、联想法255

四、灵感法259

五、组合法260

六、分项检查法262

七、系列创意法268

第十章 广告文案创意270

第一节 广告文案创意概述270

一、什么是广告文案270

二、广告文案创意的要素272

三、广告文案创意的要求274

第二节 广告文案语言的创意276

一、广告文案语言创意的特点276

二、广告文案语言创意的方法277

三、广告文案语言创意的运作285

四、广告文案语言创意的修辞技巧288

第十一章 平面广告创意300

第一节 平面广告概述300

一、平面广告的涵义与特点300

二、平面广告的构成要素302

三、平面广告要素的组合312

一、平面广告创意的特点316

第二节 平面广告的创意316

二、平面广告创意的类型317

三、平面广告创意的要求327

四、平面广告的创意方法331

第三节 不同平面媒体广告创意的要求335

一、报纸广告创意的要求335

二、杂志广告创意的要求338

三、路牌广告创意的要求341

四、招贴广告创意的要求344

五、邮件广告创意的要求346

六、黄页广告创意的要求348

七、时历广告创意的要求349

一、广播广告的特性353

第一节 广播广告概说353

第十二章 广播广告创意353

二、广播广告构成的元素358

第二节 广播广告创意360

一、广播广告创意的特点360

二、广播广告创意的要求364

三、广播广告创意的方法371

第十三章 电视广告创意376

第一节 电视广告概说376

一、电视广告的特性376

二、电视广告的构成要素379

第二节 电视广告的创意382

一、电视广告创意的特征382

二、电视广告创意的要求384

三、电视广告创意的方法389

第十四章 网络广告创意396

第一节 网络广告概说396

一、什么是网络广告396

二、网络广告的构成要素和展示形式397

三、网络广告的特点399

第二节 网络广告创意405

一、网络广告创意的特点405

二、网络广告创意的要求407

三、网络广告创意的技巧409

参考书目412

后记414