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第一章　序论1

第一节　市场营销的概念1

1．市场营销的定义1

2．市场营销的思想3

第二节　市场营销的基本理念4

第二章　营销环境7

第一节　营销环境分析7

1．宏观环境和微观环境7

2．对环境变化的注意事项8

第二节　企业环境的变化12

1．4P12

2．4C12

3．企业环境的变化13

4．从4P向4C的重心转移14

第三章　市场和消费者17

第一节　市场17

1．市场的分类17

2．把握市场的重要性19

第二节　消费者（生活者）21

1．马斯洛的需求五层次学说21

2．消费者市场的分析23

第四章　营销环境的市场调查32

第一节　企业的市场营销活动33

第二节　市场调查的展开34

1．市场调查的阶段34

2．调查计划的立案36

3．市场调查的实施39

4．调查结果的统计、分析与活用44

第五章　营销战略47

第一节　营销战略的基本概念47

1．营销战略47

2．产品-市场战略47

3．竞争战略48

4．市场营销的组合50

第二节　4P战略51

1．产品战略51

2．价格战略51

3．流通战略52

4．销售战略53

5．品牌战略53

第六章　商品战略55

第一节　产品战略的地位55

1．产品概念55

2．产品生命周期56

第二节　区分市场和产品差异化59

1．市场区分59

2．产品差异化61

3．产品的多样化与简单化64

第三节　制订产品计划66

1．制订产品计划66

2．开发新产品66

3．改良现有产品和发现产品新用途71

4．产品废弃和有计划的陈旧化72

第四节　品牌73

1．品牌形成的级别73

2．品牌战略74

3．新产品的品牌战略75

4．品牌的种类76

5．命名78

第七章　价格战略80

第一节　价格战略的位置80

1．价格战略的重要性80

2．价格制定的目标80

3．价格政策的领域82

第二节　制定价格83

1．决定价格的基本方法83

2．成本意向型价格制定法84

3．需求意向型价格制定法85

4．竞争意向型价格制定法87

5．商品线的价格制定法87

6．关于新产品的价格制定90

第三节　价格管理92

1．价格体系及结构92

2．价格体系的意义93

3．价格管理的意义和制度93

4．打折和回扣95

第四节　价格战略的运用96

1．到底是采取低价格增加销售额还是采取高价格增加利润97

2．如何决定商品的价格98

3．企业要避免价格竞争101

第八章　流通战略104

第一节　流通战略的位置104

第二节　渠道的基本类型105

1．直接渠道和间接渠道105

2．渠道的基本类型106

3．渠道设计109

4．直销111

第三节　系列化116

1．系列化战略116

2．系列化的种类117

第四节　物流121

1．物流121

2．物流的各种概念121

第九章　促销战略125

第一节　促销战略的位置125

1．4P的完成125

2．推动战略和拉动战略126

3．促销组合127

第二节　人工销售128

1．人工销售的意义128

2．推销员、推销术129

3．推销员的种类130

4．销售管理131

第三节　广告134

1．广告的概念和功能134

2．AIDMA的法则135

3．广告的种类136

4．广告预算140

5．广告宣传活动141

第四节　狭义的促销142

1．狭义的促销（SP）的作用142

2．促销的种类142

第十章　促销的三个战术144

1．人工销售144

2．广告149

3．促销151

4．促销的运用（复习）152

市场营销词汇表162

参考文献190