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目录序1

第一部分 战略第1章 创作广告战略3

急事先做3

战略与实施4

如何创作战略5

第2章 研究产品8

如何了解产品9

研究竞争对手：两个关键问题10

在研究中要寻找的是什么10

把特点转化为实惠11

练习13

需要的层次22

第3章 了解消费行为22

攀登马斯洛的需要层次阶梯23

满足各种需要的购物清单24

练习26

第4章 分析市场32

市场细分的原则32

市场细分的意义37

结论39

第5章 撰写战略报告46

确定目标46

创意战略报告47

最后的建议50

两大战略类型：以产品为取向和以消费者为取向53

第6章 广告战略的分类53

各种战略是一个统一体61

第二部分 实施第7章 标题和图像：用语言和形象思维81

增效，而非重复82

一则广告一个创意82

用语言和形象思维83

平行句标题策略90

创作标语和主题句93

第8章 广告正文Ⅰ：基调107

特质、形象、基调的重要性107

如何构思形象和基调109

广告正文和大一作文的相似之处109

第9章 广告正文Ⅱ：努力写好133

细节，细节，细节134

主题137

组织和结构137

风格140

广告正文与大一作文有何不同152

最后的话：论改写154

第10章 印艺设计163

印刷164

版面设计172

第11章 电视193

若干基本事实193

电视广告和故事板制作基础知识195

电视语汇203

如何描述电视广告204

新观众206

最佳建议206

第12章 广播222

如何利用广播222

广播广告的局限223

广播广告的优点223

如何创作广播广告224

广播广告小结226

第13章 其他广告种类232

直销广告233

零售／报纸广告239

户外广告240

企业对企业的广告242

第三部分 工具箱第14章 如何产生创意259

关于工具箱259

技巧260

第15章 事实的力量268

事实的普遍威力268

表现现实的技巧269

演示和破坏性试验272

第16章 印证式广告：人物的力量283

分类296

第17章 “由两半组成的广告”：前和后与其他二元比较296

不能脱离既定战略297

图像有多种可能性297

系列广告298

其他媒介298

第18章 悖逆法311

如何进行悖逆思考312

最后的建议315

第19章 创造比喻322

比喻如何起作用323

比喻为什么能起作用324

单纯的比喻与混合的比喻325

如何使用比喻325

有关生动的问题解决方式的建议326

发挥词汇的作用327

有关标题的建议328

换喻和提喻328

第20章 混合的比喻：各种形变337

形变种种338

如何用这些形变进行思考341

第21章 文字比喻——或起别名345

如何使错误的名字成为正确的名字345

文字比喻随处可见346

如何思考文字比喻347

开发语言体系和陈词滥调347

索引353