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第一章 广告概述1

第一节 广告的基本概念1

一、广告的科学含义2

二、广告定义界定3

三、广告的构成要素4

第二节 广告的分类6

一、从广告的性质上有广义广告和狭义广告之分8

二、就经济广告而言，从广告的直接目的划分，可分为三类8

三、从广告达到其最终目的的手段来分，又可分为以下五种9

第三节 广告的功能10

一、概念分析11

二、广告的功能11

三、广告的负功能12

四、广告的功能原则14

第四节 广告学科分析16

一、广告学说的起源16

二、广告学是综合性边缘科学18

三、广告学又是一门艺术19

四、广告学有自己研究的对象、内容和任务21

五、注重广告学理论学习22

第五节 现代广告与传统广告之比较24

一、现代广告概念分析25

二、现代广告特征分析26

三、现代广告对传统广告的辩证否定式发展28

第二章 广告发展简史32

第一节 中国广告发展概况32

一、中国古代广告的起源和发展(原始广告出现～1840年)32

二、中国近代广告概况(]840～1949年)35

三、建国以后广告的发展(1949~现在)41

第二节 国外广告发展简况54

一、国外上古及中古时期的广告(原始广告出现~1450年)55

二、国外的近古及近代前期的广告(1450年前后～1840年)56

三、国外近代中、后期的广告(1840～1920年)58

四、国外现代时期的广告(1920～1990年)63

五、国外的当代广告(1990年以来)67

第三章 广告心理76

第一节 消费者的心理过程76

一、消费者的认知过程77

二、消费者的情绪和情感过程81

三、消费者的意志过程82

第二节 消费者的个性82

一、消费者的需要83

二、消费者的动机84

三、消费者的个性心理特征87

第三节 心理学理论在广告活动中的应用88

一、在课题计划中的应用89

二、在表现计划中的应用91

三、在实施计划中的运用103

第四章 广告策划106

第一节 广告策划概述106

一、广告策划的含义及要素107

二、广告策划与相关概念的关系108

三、广告策划的意义110

第二节 广告策划的程序和内容112

一、广告策划的程序112

二、广告策划的内容114

第三节 广告策划中常用的几种思维方式121

一、逻辑思维121

二、形象思维121

三、辩证思维122

四、竞争思维123

五、联系思维123

六、创新思维124

七、灵感思维124

八、综合思维125

第四节 广告策划书的编制125

第五章 广告规划138

第一节 广告调查138

一、广告调查的概念和作用138

二、广告调查的内容141

三、广告调查的方法143

四、广告调查的程序146

第二节 广告计划152

一、广告计划的概念和分类152

二、广告计划的意义155

三、拟定广告计划应遵循的基本原则156

四、广告计划拟定的程序159

五、广告计划的内容160

六、如何撰写广告计划书163

第三节 广告预算164

一、广告预算的概念与分类164

二、编制广告预算的作用164

三、广告预算的方法166

四、广告预算的程序168

五、广告预算的分配169

第六章 广告媒体172

第一节 广告媒体概述172

一、广告媒体概述172

二、报纸174

三、杂志176

四、广播媒体177

五、电视178

六、电影贴片广告179

七、户外广告媒体181

八、售点广告媒体182

九、直邮广告媒体182

十、网络广告183

第二节 广告媒体的选择186

一、广告媒体种类的选择186

二、广告媒体位置的选择193

三、广告媒体时机的选择195

第三节 广告媒体的创新199

一、结合现代科技发展创新运用媒体199

二、结合产品本身特点创新运用媒体200

三、结合消费者特点来创新运用媒体201

四、结合环境因素创新运用媒体201

第四节 广告媒体的策略203

一、广告媒体策略203

二、广告媒体策略的确定203

三、广告媒体策略个案分析——新天利VCD的媒体策略210

第七章 广告创作与广告文案212

第一节 广告创作212

一、广告作品的五要素213

二、广告主题217

三、广告创意221

第二节 广告文案概述229

一、广告文案概念的引入229

二、广告文案的内涵230

三、广告文案的结构231

四、广告文案的类型236

第三节 广告文案写作239

一、文案写作与广告创意239

二、广告文案写作的基本原则240

三、广告标题写作242

四、广告标语的写作245

五、广告正文的写作247

六、广告附文的写作249

第八章 广告制作250

第一节 报纸杂志广告制作250

一、报纸广告制作250

二、杂志广告制作255

第二节 广播电视广告制作257

一、广播广告的制作257

二、电视广告的制作265

第三节 POP广告与户外广告的制作274

一、POP广告的制作274

二、户外广告制作281

第九章 广告效果测定285

第一节 广告效果概述285

一、广告效果的概念及分类285

二、广告效果的特性288

第二节 广告效果测定的意义和要求290

一、广告效果测定的意义290

二、广告效果测定的要求291

第三节 广告效果测定步骤与方法292

一、广告效果测定的步骤292

二、广告效果测定的方法294

第十章 广告管理303

第一节 广告管理概述303

一、广告管理的含义和特点303

二、广告管理的属性和作用306

三、广告管理的方法311

四、广告管理机构及其职能313

第二节 广告的法规管理316

一、广告法规的性质和特点316

二、我国广告法规的组成318

三、国外的广告法规323

第三节 广告行业自律328

一、广告行业自律的必要性和特点328

二、我国的广告行业自律330

三、国外广告行业自律333

第四节 广告的消费者监督338

一、广告的消费者监督的含义及必要性338

二、广告的消费者监督的特点339

三、加强消费者监督的基本方法340

四、中外消费者组织对广告的监督概况341

第十一章 国际广告344

第一节 国际广告概述344

一、国际广告主体内容分析345

二、国际广告分类347

第二节 国际广告代理制度350

一、广告代理制度的建立与国际化350

二、广告代理机构分类和服务范围351

三、怎样选择国际广告公司代理广告业务353

第三节 国际广告市场构成354

一、国际广告市场构成因素分析354

二、国际广告市场环境因素分析356

第四节 国际广告策划原则359

一、广告决策原则359

二、国际广告创作原则362

三、国际广告策划应注意的问题364

第五节 国际广告组织与管理368

一、国际广告组织368

二、国际广告管理370

附录一 《中华人民共和国广告法》375

附录二 流行广告语(1979～2001年4月)384

附录三 中文广告书目(包括港台出版，含译著)396

编后记445