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第一篇 认识市场营销和营销管理过程1

第1章 变化世界中的市场营销3

什么是市场营销6

需要、欲望和需求7

产品8

价值、满意和质量8

交换、交易和关系13

市场14

市场营销15

营销管理16

需求管理16

建立可获利的顾客关系16

营销管理理念18

生产观念18

产品观念18

市场营销观念19

推销观念19

社会营销观念21

21世纪的营销挑战23

非营利性营销的增长23

信息技术的迅猛发展23

迅速全球化24

不断变化中的世界经济25

对更多道德和社会责任的呼唤25

新的市场营销前景25

第2章 战略规划及市场营销过程27

战略规划29

确定企业使命30

确定企业目标和目的32

设计业务组合32

分析现有业务组合32

制定增长战略35

计划职能战略36

市场营销过程38

目标消费者39

设计营销组合42

管理营销活动43

市场营销分析44

市场营销企划44

市场营销实施47

营销部门的组织49

市场营销控制50

市场营销环境51

第二篇 分析市场营销机会53

第3章 市场营销环境55

公司的微观环境57

供应商58

公司58

市场中介59

顾客59

竞争对手60

公众60

公司的宏观环境61

人口环境61

自然环境62

经济环境62

技术环境63

政治环境63

文化环境63

对营销环境的对策67

第4章 营销调研及信息系统69

营销信息系统72

评估信息需求72

开发信息73

传递信息77

营销调研程序78

确定问题和调研目标78

制定调研计划80

调研方法82

接触方式83

取样计划84

调研手段85

实施调研计划87

解释与汇报结论87

国际营销调研88

第5章 消费者市场及消费者购买行为91

消费者行为模式93

影响消费者行为的特征94

文化因素95

社会因素99

个人因素101

心理因素103

购买者决策过程109

需求确认110

信息寻找110

选择的评价111

购买决策112

购买后行为112

新产品的购买者决策过程114

接受过程的各个阶段114

革新性的个体差异115

产品特征对接受率的影响116

第6章 商业市场及商业购买者行为117

商业市场119

商业市场的特征119

商业购买者行为模式121

购买情形的主要类别122

商业购买者行为122

商业购买过程中的参与者124

对商业购买者的主要影响因素125

商业购买过程129

事业机构及政府市场131

事业机构市场132

政府市场132

第三篇 设计营销战略及营销组合135

第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势137

市场138

市场细分141

细分消费者市场的依据141

商业市场细分147

有效市场细分的条件147

市场目标选择148

评估细分市场148

选择细分市场149

进行市场定位以获竞争优势154

市场定位战略154

选择并实施市场定位战略155

第8章 产品及服务战略161

什么是产品163

产品分类164

消费品164

工业品165

个别产品决策166

产品属性166

建立品牌170

包装177

标签178

扶持产品的服务179

产品系列决策180

产品决策和社会责任180

产品组合决策182

服务市场营销182

服务的性质及特征183

服务公司的营销战略185

组织、人员、地点和观念营销189

第9章 新产品开发及产品生命周期战略191

新产品开发战略193

创意形成194

创意筛选197

概念的形成和测试197

市场营销战略的制定198

业务分析200

产品开发200

市场试销200

正式上市201

加速新产品开发202

产品生命周期战略202

导入期205

增长期205

成熟期206

衰退期207

第10章 产品定价：定价考虑及战略209

定价时需要考虑的因素212

影响定价决策的内部因素212

影响定价决策的外部因素215

一般定价方法218

以成本为基础的定价219

以价值为基础的定价220

以竞争为基础的定价223

新产品定价战略223

市场渗透定价法225

市场撇脂定价法225

价格调整战略226

折扣与折让定价226

差别定价227

心理定价227

促销定价228

价格改变229

发动价格改变229

对价格变动的反应231

第11章 销售渠道及后勤管理235

分销渠道的性质238

为什么要使用营销中间渠道238

分销渠道的作用239

渠道层次的数目240

渠道行为241

渠道行为及渠道组织241

纵向营销系统243

横向营销系统246

混合营销系统246

渠道设计决策247

分析消费者对服务的需求248

确定渠道目标及限制因素248

确定主要渠道选择方案249

选择渠道成员251

评估主要渠道方案251

渠道管理决策251

激励渠道成员252

评价渠道成员252

实物分配与后勤管理254

实物分配与营销后勤的性质及意义254

后勤系统的目标255

主要后勤功能255

第12章 零售与批发261

零售262

商店零售263

服务水平263

产品线264

相关价格265

零售组织267

非商店零售269

直复营销270

上门零售271

自动售货271

零售商营销决策272

目标市场及市场定位决策272

产品编配与服务决策275

价格决策276

地点决策277

促销决策277

批发278

批发商类型279

批发商营销决策280

目标市场及市场定位决策280

营销组合决策280

第13章 整合营销传播战略283

明确目标受众286

进行有效传播的步骤286

确定寻求的反应287

选择广告信息288

选择媒体289

搜集反馈292

制定总体促销预算和促销组合292

制定总体促销预算292

制定促销组合294

不断变化的传播环境298

不断变化的营销传播景观298

直复营销的发展299

第14章 广告、促销及公共关系303

广告305

广告中的主要决策306

确定目标306

确定广告预算308

广告战略308

广告评估315

组织广告宣传315

促销317

促销的迅猛增长317

制定促销目标318

选择促销手段319

设计促销方案321

公共关系323

主要的公关工具324

第15章 人员销售及销售管理325

人员销售的作用327

人员销售的性质327

销售队伍的作用328

销售队伍的管理329

设计销售人员策略及销售人员的结构330

招募和选择推销员334

培训推销员335

推销员的酬金335

对推销人员的管理336

人员销售的原则338

人员销售的过程338

销售过程中的几个步骤339

关系营销341