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第一编 广告与广告学3

第一章 广告概述3

第一节 什么叫广告3

一、广告是一个整体的运动形式3

二、广告是一种营销传播4

第二节 广告的分类6

一、广告的营销分类6

二、广告的传播分类7

第三节 广告：从古代走向现代8

一、古代广告与广告活动9

二、近代广告与广告活动9

三、现代广告10

四、现代广告的未来发展12

第四节 广告的功能与作用13

一、营销：广告的工具性功能与作用14

二、经济：广告的一种重要的社会性功能与作用15

三、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用17

四、广告的社会伦理冲突17

本章小结19

思考题19

第二章 广告学及其基本原理20

第一节 广告学及其源流20

一、广告从“术”到“学”的蜕变21

二、广告学学科体系初显端倪22

三、广告学发展步入成熟24

第二节 广告学的性质与研究范畴26

一、广告学的性质26

二、广告学的学科体系28

三、广告学的研究范畴30

第三节 广告学的基本原理33

一、广告的营销学原理33

二、广告的传播学原理35

三、广告学与其他相关学科37

本章小结40

思考题40

第二编 广告的市场运作与广告产业组织43

第三章 广告产业与广告市场43

第一节 广告产业及其构成43

一、广告产业的性质43

二、广告产业的构成45

第二节 广告市场及其构成与运作46

一、广告市场的界定46

二、广告市场的构成49

三、广告市场的运行机制51

本章小结52

思考题53

一、企业的广告观念与广告行为54

第一节 企业与广告54

第四章 广告主54

二、广告在企业营销中的重要地位与作用57

第二节 企业的广告管理与广告组织60

一、企业的广告管理模式60

二、企业的广告组织类型63

第三节 企业的广告运作66

一、企业广告运作的一般程序66

二、企业广告运作的基本方式69

本章小结71

思考题71

第五章 广告公司72

第一节 广告公司概述72

一、广告公司的发展历史72

二、广告公司在广告活动中的地位73

三、广告公司的种类74

一、广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素77

第二节 广告代理公司的组织结构77

二、部门制与小组制组织结构类型80

三、广告公司组织结构的变化趋向81

第三节 广告代理公司的业务运作及相关服务制度84

一、广告代理公司的业务运作流程84

二、广告代理公司的客户服务制度85

三、代理收费制与财务管理87

本章小结93

思考题94

第六章 媒介广告组织96

第一节 媒介与广告96

一、广告对媒介的使用97

二、媒介对广告的限制与适应98

第二节 媒介的广告职能与广告机构101

一、媒介的广告职能101

二、媒介的广告机构103

一、媒介广告的业务来源与经营方式109

第三节 媒介广告的业务运作109

二、媒介广告业务运作的一般程序112

本章小结113

思考题114

第三编 广告运动程序117

第七章 广告运动的基础：广告调查117

第一节 广告调查的分类117

一、广告市场调查118

二、广告传播调查120

第二节 广告调查的原则、程序与方法122

一、广告调查应遵循的基本原则122

二、广告调查的一般程序123

三、广告调查的常用方法125

本章小结128

思考题129

一、策划与广告策划130

第八章 广告运动的核心：广告策划130

第一节 广告策划的核心要义130

二、营销战略与广告战略132

三、营销策划与广告策划137

四、广告策划的要义138

第二节 广告策划的原则与工作流程139

一、广告策划应遵循的基本原则139

二、广告策划的工作流程及阶段划分141

第三节 广告策划的主要内容143

一、确定广告目标143

二、确定广告目标受众145

三、广告信息策略谋划146

四、广告媒介策略谋划150

五、广告预算及分配151

六、整合营销传播策划153

本章小结159

思考题160

第九章 广告的信息处理：广告创意与表现162

第一节 广告创意的内涵162

一、从策划到创意162

二、广告创意的科学性与艺术性原则166

第二节 创意过程与创意方法168

一、广告创意过程168

二、广告创意的方法173

第三节 从创意到表现177

一、创意之表现177

二、创意之再创造178

三、广告表现的发展趋势180

第四节 广告表现基本元素的运用181

一、广告表现的媒体特征181

二、平面广告：图形与文字183

三、电子媒体广告：图像与语言、音响184

本章小结189

思考题190

第十章 广告传播的通道：广告媒体191

第一节 现代广告运动中的媒体运用191

一、从简单的媒体购买到计划投资191

二、行销、广告与媒体192

三、整合营销传播中媒体的运用192

第二节 广告媒体的类型及其特征193

一、电视媒体193

二、报纸媒体193

三、杂志媒体194

四、广播媒体194

五、互联网媒体195

六、其他广告媒体196

第三节 广告媒体的投资和选择策略197

一、媒体选择策略197

二、媒体目标策略199

三、消费群与目标消费梯层设定策略200

四、媒体投资地理性策略201

五、竞争品牌媒体投资策略201

第四节 广告媒体计划与执行201

一、媒体计划的内容202

二、媒体计划的意义202

三、媒体组合203

四、媒体购买计划与购买考虑的要素203

五、媒体计划的排期204

本章小结206

思考题207

第十一章 广告运动的信息宿点：广告受众与消费者208

第一节 受众与广告受众208

一、受众208

二、广告受众210

三、广告目标受众211

第二节 消费者与广告产品消费者213

一、消费者与目标消费者213

二、影响消费者购买决策行为的相关因素217

三、消费者的购买决策过程221

第三节 广告受众的行为特征与心理特征224

一、广告受众的媒介接触行为224

二、广告受众的心理特征227

本章小结232

思考题233

第十二章 广告效果及其测定234

第一节 广告效果与效果测定234

一、广告效果与效果测定的涵义234

二、广告效果测定的几种模式237

三、广告效果测定的意义242

一、广告效果的事前预测243

第二节 广告运动效果的全程测定243

二、广告效果的事中测定245

三、广告效果的事后评估246

四、评估报告与总结250

第三节 广告效果测定的几种常用方法251

一、访问法251

二、内部评估法253

三、仪测法254

四、邮寄调查法256

五、数据法257

本章小结259

思考题260

第四编 广告与营销传播整合263

第十三章 广告与营销要素整合263

第一节 营销要素分析263

一、营销观念的演进263

二、营销可控要素分析265

三、营销非可控要素分析267

四、广告在营销要素中的地位268

第二节 广告与诸营销要素之关系与整合269

一、广告与产品或服务269

二、广告与产品或服务的价格270

三、广告与分销渠道272

四、广告与营销要素的整合273

本章小结274

思考题275

第十四章 广告与营销推广要素整合276

第一节 营销推广要素分析276

一、营销与营销推广276

二、营销推广诸要素278

三、广告在营销推广要素中的地位281

第二节 广告与诸营销推广要素之关系与整合281

一、广告与销售促进281

二、广告与公共关系283

三、广告与新闻宣传284

四、广告与营销推广要素的整合285

本章小结286

思考题287

第五编 广告法规与广告管理291

第十五章 广告法规与广告行政管理291

第一节 广告法规291

一、广告法规体系及其构成291

二、广告法规与广告道德的关系294

第二节 广告行政管理295

一、广告行政管理系统295

二、广告行政管理的主要内容297

三、广告审查制度299

本章小结301

思考题301

一、广告行业自律是对广告行政管理的重大补充302

第一节 广告行业自律302

第十六章 广告行业自律与社会监督302

二、我国广告行业自律的现状304

第二节 广告社会监督306

一、广告社会监督的内涵306

二、管理、自律、监督的相互补充308

三、广告社会监督的实施及程序310

本章小结312

思考题313

资料库315

社会营销观念317

数据库营销317

关系营销318

使用与满足学说319

整合营销传播320

USP理论321

品牌形象理论322

品牌个性理论323

品牌认同理论324

定位理论325

马斯洛的消费层级理论326

产品生命周期327

SWOT分析模式329

传播模式330

差异化行销333

说服理论334

4P组合336

詹姆斯·韦伯·扬的五步创意法338

李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”339

选择性注意339

广告是印在纸上的推销术340

后记342

主要参考文献345