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第一章 文化与触媒1

第一节 广告文化1

一、广告生态嬗变1

二、现代广告观念4

第二节 媒介文化9

一、广告媒介形象9

二、广告媒介的“陌生化”艺术10

三、广告媒介与受众情绪的文化互动12

四、广告媒介与现代消费文化意识有机契合15

第三节 触媒信息17

一、广告诉求触媒信息17

二、广告诉求社会触媒信息20

三、文化娱乐广告触媒信息21

四、资金运作广告触媒信息24

五、时尚用品广告触媒信息27

六、拓展广告触媒信息新视野29

第二章 创意与策划42

第一节 创意思维42

一、广告创意42

二、广告创意的品质47

三、广告创意思维的特性56

四、广告创意思维的原则60

第二节 策划思维65

一、广告策划65

二、广告策划的特性67

三、广告文案的策划思维70

四、广告策划的务实态度75

第三节 整合传播78

一、广告创意整合传播的特点78

二、广告策划整合传播的技法83

三、广告环境的整合思维86

第四节 品牌意识90

一、认知产品与品牌90

二、影视广告传播产品策略93

三、影视广告传播品牌意识95

第三章 艺术与设计106

第一节 构图设计106

一、构图设计特性106

二、构图的要素109

三、构图的审美性111

第二节 广告设计112

一、平面思维广告设计113

二、立体思维广告设计118

第三节 动感艺术134

一、波普艺术134

二、光效应艺术135

三、广告色彩艺术136

四、幽默风趣艺术140

第四节 经典艺术142

一、印象主义绘画142

二、抽象主义绘画143

三、表现主义绘画144

四、超现实主义绘画145

五、照相现实主义绘画145

六、立体主义绘画146

第四章 广告与诉求148

第一节 公益广告148

一、公益广告的基本类型148

二、公益广告的撰写规律149

三、公益广告的传播效应150

四、公益广告的创作倾向157

第二节 网络广告158

一、网络广告的创意思维159

二、网络广告的营运自律161

第三节 植入广告163

一、植入广告十面埋伏164

二、植入广告无处不在166

第四节 平面广告168

第五节 商业广告170

一、商业广告的诉求策略170

二、商业广告的消费心理174

第六节 广告制约178

一、广告法规制约178

二、受众心理制约181

三、道德自律制约182

四、广告主的制约185

五、媒体特性制约187

六、影视广告传媒职责的制约189

第五章 广告“主题语”190

第一节 广告主题语义190

一、广告语义190

二、主题功能194

第二节 广告现代语义200

一、从一般商品看广告语义200

二、从特殊商品看广告语义201

三、从现代语境看广告语义204

第三节 广告修辞思维208

一、广告语创意的修辞思维法则208

二、广告语创意的修辞思维联想211

第四节 广告灵感合成214

一、信息组合的瞬间——广告灵感214

二、系统思维与灵感——广告优化216

三、创意思维的运行——灵感合成217

第六章 影视“蒙太奇”222

第一节 影视广告“蒙太奇”运思222

一、影视广告“旧元素”与“新组合”222

二、影视广告的审学情致224

三、影视广告的艺术观照228

第二节 影视广告“蒙太奇”镜像235

一、影视广告的视觉空间235

二、影视广告的动物“元素”241

三、影视广告的声光音响245

第三节 影视广告“蒙太奇”语言250

一、影视广告“蒙太奇”技法251

二、影视广告“蒙太奇”灵性254

参考文献261

后记265