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目录序言1

1　糖棒！要雀巢的　1

“摘星”的人打破一切常规没有哪个聚会能在无人的情况下进行“不是一个有教养的城市人”1

2 如果羊变了，羊毛会怎样　19

广告策略的关键五点市场品牌或服务在市场中的定位及其表现消费者与品牌的关系寻找策略性的解决方案确定广告目标目标受众消费主张合理化论证广告腔调广告方案举例富有创意的简短广告语　3　创意的三驾马车——产品、受众和品牌　51

创意力聚焦产品人物的运用品牌特征51

4　什么是大创意？　75

好广告就是优秀的销售员探寻大创意起飞的翅膀怎样开始策划一项长期运作的广告运作一项长期的广告活动的要素是什么？一个长效的广告活动可以运行多久？75

广告费未必等于广告效果广告经费预算广告创意摄制方面该考虑的问题101

5　广告怎样奏效101

6　有效地投放广告　117

媒介购买策划通常使用的6种资料谁是目标受众？目标受众在哪里？媒介目标是什么？媒介策略寻找最好的时机打造出最好的广告案例：每一小片Flake都是纯粹的享受117

7　全球思考，本土营销　151

广告国际化为什么会集权化？广告公司的暗示“一种形象，一种声音”国际化组织形式李奥贝纳广告公司的三个案例结论151

8　我们的广告是否有效？　173

广告怎样有效广告测定的两种方式朝数据评估方向发展广告储备模式数据提供的信息案例：Body Mist重新开发新市场173

9　听取心灵深处的微小声音　207

用智勇双全的心态写文案条理化与衔接的技巧创造力是什么生来就有的戏剧性没有两只鼻子完全相同撰写电视广告文案的特殊难题广告创作人员的情绪窘境怎样面对“不愿做而又必须做”的事长舌妇讨人嫌如何处理好广告各环节的关系你后悔选择广告业吗？没必要那个微小心声的力量207

10　广告文案创作的尽头　235