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总序1

目录1

前言3

第1篇　理论篇3

第1章　导论3

1.1　媒介营销概述3

1.2　媒介营销的特性与形态6

1.3　媒介市场营销流程8

1.4　媒介营销的基本原则与原理11

1.5　本书的内容体系20

案例精选　《楚天都市报》的4C营销实践21

2.1　媒介市场的形成25

第2章　日渐成熟的媒介市场25

2.2　媒介市场的二重性35

2.3　中国媒介市场的特点39

案例精选　我国报业市场新趋势分析42

第3章　谁是媒介消费者——受众分析45

3.1　媒介消费的双重性45

3.2　影响媒介消费者的外部主要因素47

3.3　影响媒介消费者的内部主要因素53

案例精选 武汉《××时报》的实际版数与标称不符被判双倍赔偿60

第4章　谁是媒介消费者——广告主分析63

4.1　广告主媒介消费概论63

4.2　广告消费与受众消费的互动64

4.3　广告消费规律68

4.4　广告主的广告效果追求74

专论　广告主媒体使用的四大增加趋势80

第5章　媒介营销环境与营销机会83

5.1　媒介营销环境的特点83

5.2　媒介营销之微观环境84

5.3　媒介营销之宏观环境87

5.4　媒介营销环境综合分析101

案例精选　2004年中国报刊业发展的机遇106

第6章　管理媒介营销信息110

6.1　媒介营销信息系统110

6.2　媒介市场调查114

6.3　媒介市场预测118

6.4　媒介数据库营销127

案例精选　《世界经理人》的数据库营销策略131

第2篇　谋略篇137

第7章　媒介营销策划137

7.1　媒介营销策划概述137

7.2　新闻策划142

7.3　发行策划与广告经营策划150

7.4　媒介公关策划152

7.5　策划程序与策划书的编写162

案例精选　《北京娱乐信报》和《南方周末》的新闻策划168

上海《青年报》发行策划171

《第一时间》栏目广告经营策划175

凤凰卫视、CHANNEL［V］及《纽约时报》的公关手法179

第8章　媒介营销战略184

8.1　媒介市场的细分战略184

8.2　目标市场选择188

8.3　媒介市场定位193

案例精选 电视频道专业化中的STP198

都市报的市场定位203

第9章　媒介营销策略209

9.1　产品策略209

9.2 价格策略219

9.3　分销策略224

9.4 促销策略227

9.5　整合策略230

案例精选　《新周刊》的生命周期策略235

《泰晤士报》与《每日电讯报》的价格之战238

日本报纸独特的渠道策略241

日本报纸自我促销245

媒体的整合营销策略247

第3篇　竞争篇257

第10章　媒介营销之魂——品牌257

10.1　媒介品牌的定义与内涵257

10.2　媒介品牌的创立、营运、维护261

10.3　媒介品牌的广告推广266

案例精选　《南方都市报》的品牌经营274

11.1　媒介市场竞争者分析步骤279

第11章　认识你的对手——媒介市场竞争279

11.2　传媒竞争定位287

11.3　竞争者策略分析289

案例精选　凤凰卫视，没有“优势”的优势竞争295

第12章　铸造媒介营销伦理300

12.1　媒介营销伦理的失范300

12.2　传媒伦理再造302

12.3　媒介营销者的伦理素质309

专论　完善监督机制，提升传媒职业道德314

案例精选　《东周刊》“裸照事件”呼唤传媒伦理316

13.1　媒介关系营销321

第13章　面向未来的媒介营销321

13.2　媒介绿色营销328

13.3　媒介网络营销334

案例精选 中央电视台和人民日报社的网上营销337

报纸的“网络营销”困境338

附录343

附录1 中国新闻工作者职业道德准则（全文）343

附录2　中国互联网行业自律公约（全文）346

附录3　广播电视广告播放管理暂行办法349

附录4　其他传媒类法规352

参考文献353

后记356