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序1

第一章 跨文化经营与销售1

第一节 文化差异2

一、成功取决于对文化的理解2

二、语言障碍及沟通5

三、不同社会结构中家庭的影响7

四、价值观念的国际差异9

五、信仰影响11

第二节 不同国家的消费及交易特色13

一、美国和日本13

二、英国法国和德国16

三、意大利和瑞士18

四、瑞典、挪威和芬兰19

第三节 跨文化协调21

一、认识、了解与沟通21

二、立在异国考虑问题，避免“自我参照”25

三、冲突与适应27

第二章 国别市场选择32

第一节 区别对待32

一、地理性划分32

二、经济性划分33

三、文化性划分34

四、综合性划分35

第二节 环境分析36

一、经济发展阶段36

二、市场规模37

三、基础设施43

四、城市化44

五、外来投资45

六、政府干预45

七、法律法规49

第三节 国别市场51

一、美国市场52

二、西欧市场54

三、日本市场58

四、韩国市场61

五、印度尼西亚市场63

六、印度市场64

七、沙特阿拉伯市场65

第四节 尼日利亚市场及其选择效果68

一、尼日利亚市场69

二、对尼日利亚市场的选择：合资经营69

三、合资企业面临的市场环境71

第三章 国别市场进入方式75

第一节 借助国内中间商75

一、专业进出口公司的外贸收购75

二、外贸代理76

三、综合商社78

四、联营出口公司78

五、外国企业驻本国采购处、办事处79

六、借助国内中间商的利弊分析79

第二节 直接自销与借助国外中间商80

一、直接自销80

二、借助国外代理商81

三、借助国外经销商83

四、借助国外中间商的利弊分析83

第三节 国外制造、国外销售、许可经营84

一、独资生产85

二、国外合资86

三、合同制造86

四、组装性生产87

五、许可经营87

第四节 进入方式选择90

一、影响进入方式选择的因素90

二、进入中东市场的选择92

三、进入欧、日、澳、加市场96

第四章 分销模式及中间商控制105

第一节 国外市场上的中间商105

一、分销商与经销商105

二、批发商与零售商106

三、国外零售商的类型及其发展108

第二节 分销模式的选择113

一、分销模式的差异性113

二、统一化与多样化的选择117

三、直接分销与间接分销的选择119

四、个别性与广泛性选择122

五、支持分销模式选择和实施的主要因素124

第三节 对国外中间商的选择和管理126

一、与国外中间间建立联系126

二、对国外中间商的选择127

三、对国外中间商的激励、控制和更换130

第四节 选定分销模式，挤进国际市场133

一、选择“带头牛”，重点突破133

二、选择合理的分销渠道，进入海湾市场135

三、更换中间商，开创新业绩137

第五章 国际定价139

第一节 国际定价的影响因素139

一、定价目标139

二、供求关系142

三、成本水平144

四、竞争状态145

五、公共政策150

第二节 国际定价方法选择153

一、以成本为基础的国际定价153

二、以需求为基础的国际定价157

三、以竞争为基础的国际定价158

第三节 国际定价策略选择161

一、报价货币选择161

二、全球统价或是国别定价162

三、母公司定价或子公司定价164

四、国际转移定价选择164

第四节 权衡利弊、赢得优势169

一、金笔的国际营销及定价169

二、低价竞争的风险172

三、高定价的效果173

第六章 国际广告175

第一节 主题及其选择175

一、统一主题与差别主题175

二、主题选择的影响因素178

第二节 媒介选择180

一、广告媒体180

二、媒体选择的影响因素182

三、广告媒体的使用预算184

第三节 国际广告代理商的选择及广告组织186

一、国际广告团体与广告代理商187

二、国际广告代理商选择的影响因素188

三、国际广告的决策组织190

第四节 广告竞争192

一、可口可乐与百事可乐192

二、麦氏与雀巢193

第七章 人员推销及营业推广195

第一节 人员推销195

一、人员推销的功能及类型195

二、人员推销在国际市场上的组织模式198

三、国际推销人员的招聘及管理199

第二节 国际市场营业推广204

一、营业推广方式205

二、影响国际市场营业推广的因素207

三、国际市场营业推广策划209

第三节 国际展卖211

一、国际展卖的优势及展卖前的决策211

二、国际博览会212

三、中国出口商品交易会214

四、在国外举办展卖会215

五、国际展卖策划问题217

第四节 改善国际营销的公共关系219

一、取得国际公众的信赖，名利双收219

二、国际营销中公共关系内容220

三、国际营销公共关系的运作方式223

第五节 国际营销实践中的选择225

一、主妇推销225

二、“摔打”销售226

三、无限期保修227

四、策划新闻228

五、相机展览229

第八章 包装、寄售和运输231

第一节 国际产品包装231

一、销售包装与运输包装231

二、影响国际产品包装选择的主要因素233

三、包装与牌号策略235

第二节 国际寄售方式237

一、寄售方式的特性及利弊238

二、寄售业务协议239

三、寄售业务策划240

第三节 国际包销与销售代理241

一、国际包销241

二、国际销售代理244

三、佣金与折扣247

四、商品买卖索赔250

第四节 国际商品运输252

一、运输方式选择252

二、国际运输策划问题260

第九章 国际营销竞争策略267

第一节 国际产品策略267

一、国际产品组合267

二、产品差异化与标准化的策略选择270

三、国际产品适应能力272

第二节 国际行业竞争结构及其影响因素274

一、行业内部的竞争力量274

二、顾客的竞价能力275

三、供货厂商的竞价能力275

四、替代产品的压力276

五、潜在竞争对手的威胁276

六、国际竞争对手分析278

第三节 竞争地位的选择及地位竞争策划280

一、地位选择280

二、地位竞争策划284

第四节 国际营销竞争290

一、独特的理念291

二、反差效应292

三、适应消费者文化294

四、卓越的技术基础296

五、明朗、清澈、富有情调的商品名称298

六、借助东道国食文化、竞争速简食品299

七、国际营销的成败得失在于顺乎民心301

主要参考书目304