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第Ⅰ篇 营销战略3

第1章 市场导向的战略管理3

引言4

营销观念与市场导向5

营销的资源基础观10

组织的利益相关者11

营销的基本原则15

营销在战略管理中的指导作用19

案例分析 顾客的信任使约翰·路易斯的产品畅销20

第2章 战略营销计划23

引言24

确定企业目标或使命25

营销战略过程27

制定核心战略28

创建竞争定位37

执行40

案例分析iPhone43

第Ⅱ篇 竞争市场分析47

第3章 变化中的市场环境47

引言48

宏观环境的分析框架49

经济环境与政治环境49

社会文化环境52

技术环境55

市场营销基础设施与实践的变化56

应对环境变化的新战略57

行业竞争的五力模型60

产品生命周期63

战略集团66

行业的发展和预测68

环境的稳定性70

SPACE分析72

优势矩阵74

案例分析 食品集团将战略转变为提高销量76

第4章 顾客分析78

引言79

我们需要了解哪些顾客信息79

市场调研82

营销调研过程88

组织顾客信息90

案例分析Balderton吸收青少年的建议92

第5章 竞争者分析93

引言94

以竞争者为基准进行比较95

竞争者分析的维度96

选择优秀的竞争者106

竞争信息的获取和传播109

案例分析 耐克和阿迪达斯之间激烈的场外足球战112

第6章 理解组织的资源基础114

引言115

作为差异化基础的营销资源115

价值创造原则117

企业资源基础观119

创造和利用营销资产122

开发营销能力131

动态的营销能力132

资源组合134

开发和利用资源136

案例分析 家用电器家族企业的传统137

第7章 预测未来需求和市场要求139

引言139

预测什么140

基于现在的需求预测140

基于过去的需求预测142

实验预测151

通过意图和专家观点预测154

案例分析 宝洁提高市场增长预测158

第Ⅲ篇 确定现在和未来的竞争定位163

第8章 市场细分和定位原则163

引言164

竞争定位的原理165

市场细分的原理167

市场细分的基本前提168

细分市场的基础169

细分消费者市场169

细分组织市场180

细分市场的发现和描述183

市场细分的利益184

实施市场细分185

案例分析 雀巢在高端咖啡市场竞争中提升自己188

第9章 市场细分和定位研究190

引言190

先验细分法192

后验细分法197

定位研究的定性方法203

定位研究的定量方法205

案例分析 用激情成就品牌215

第10章 选择市场目标217

引言217

确定市场的过程219

确定市场细分的方法221

判断细分市场的吸引力222

确定当前和潜在的优势229

选择市场和细分市场231

目标市场选择战略233

案例分析B&O235

第Ⅳ篇 竞争定位战略241

第11章 创造可持续的竞争优势241

引言242

利用组织资源创造可持续的竞争优势242

创造竞争优势的一般路径244

取得成本领先245

实现差异化248

保持竞争优势255

防御性和进攻性的竞争战略256

案例分析 沃尔沃的心“留在瑞典”267

第12章 通过新营销组合竞争268

引言269

产品战略269

定价战略279

沟通战略283

分销战略288

扩展的营销组合——人员、过程和有形展示289

新业务和商业模式291

案例分析Tyrrells公司293

第13章 通过创新竞争296

引言297

创新战略298

新产品307

新产品计划310

新产品开发过程312

加快新产品开发318

组织新产品开发318

案例分析 吉列321

第14章 通过卓越的服务和顾客关系竞争323

引言325

产品与服务图谱326

服务与竞争定位327

关系营销330

客户服务的3S模型334

提供卓越的服务335

客户关系管理337

电子服务质量339

测量和监督顾客满意340

案例分析 普雷特公司344

第Ⅴ篇 实施战略350

第15章 战略客户管理350

引言351

确定战略销售能力的前提352

销售在竞争中的新作用355

战略性销售组织358

战略客户管理的任务363

管理客户组合365

应对主导客户366

案例分析 施乐376

第16章 战略联盟和网络379

引言380

战略协作的时代383

战略协作的动因384

网络类型387

联盟与伙伴389

战略联盟作为一种竞争力392

战略联盟的风险393

通过战略联盟竞争395

案例分析 雅虎和eBay400

第17章 战略执行与内部营销402

引言403

营销战略执行的挑战405

内部营销的发展407

内部营销范围408

内部营销计划417

内部营销的跨职能合作419

战略执行与内部营销情境424

案例分析 英国航空426

第18章 公司社会责任428

引言429

市场营销战略与公司社会责任430

公司社会责任的范围和企业公民433

公司履行社会责任的动因435

公司社会责任行为的另一面437

公司防御性的社会责任活动441

公司社会责任与创新性竞争优势445

公司如何应对社会责任的要求449

公司社会责任与顾客价值452

案例分析Ballantyne， Smythson和其他公司454

第Ⅵ篇 结论459

第19章21世纪的营销战略459

引言460

不断变化的竞争环境460

变化世界中的战略基础465

竞争定位战略470

案例分析 独树一帜的推特480

参考文献482