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Part Ⅰ供需概要与弹性1

第1章 绪论3

第2章 供给与需求11

2.1需求曲线12

2.2需求弹性17

2.3价格、需求弹性与总收入20

2.4网路效果23

2.5其他弹性27

2.6供给曲线与供给弹性31

2.7供需均衡与课销售税（sale tax）33

生活个案1：百货公司的服饰比较贵吗？38

生活个案2：新产品可以替代旧产品吗？39

生活个案3：当您公司的产品发生供不应求时，是否要提高产品价格？41

数学附录47

Part Ⅱ消费者理论53

第3章 消费者均衡55

3.1计数效用56

3.2序列效用62

3.3特殊无异曲线与其特性75

3.4饱和状态的无异曲线82

3.5应用85

生活个案4：观察顾客偏好，行销业务锐不可当86

生活个案5：刺激需求的提升来自於创新——解决顾客的问题87

数学附录93

第4章 消费者行为与需求97

4.1所得消费线98

4.2价格消费线101

4.3由无异曲线找出需求线103

4.4所得效果与替代效果106

4.5补偿变量与对等变量112

4.6单一财货的分类115

4.7两种财货之间的关系119

4.8所得补偿需求曲线与普通需求曲线122

4.9消费者剩馀125

4.10货币边际效用固定与消费者剩馀128

4.11消费者行为之应用134

4.12劳动供给141

4.13借贷、消费与跨期151

4.14利率变动与跨期行为154

4.15课税、物价上涨与跨期行为158

4.16单调递增转换函数164

4.17 Cobb-Douglas效用函数166

4.18效用函数为U（X， Y）=Min（X/α，Y/β）171

4.19效用函数为U（X， Y） = aX十bY172

4.20混合型效用函数172

生活个案6：2008年全球金融海啸前后，美国与中国的消费产生变化174

生活个案7：所得效果与替代效果、自利与使命感175

附录188

第5章 不确定与消费者行为205

5.1所得期望值与效用期望值之假设206

5.2风险趋避者与风险喜好者210

5.3风险贴水与降低风险212

5.4 N-M定理218

5.5风险资产的需求219

5.6风险趋避的测度224

生活个案8：2008年全球金融海啸与银行风险管理229

生活个案9：好的策略要同时提高报酬而降低风险230

生活个案10：个人理财成功的关键因素231

Part Ⅲ厂商理论239

第6章 生产函数241

6.1生产函数与规模报酬242

6.2生产的三个阶段：TP、AP及MP247

6.3等产量曲线的特性253

6.4 最适的要素组合：成本最小256

6.5扩展线：长期分析259

生活个案11：经济不景气时，企业采裁员或无薪假较好？262

生活个案12：怀才不遇与继续进修？263

第7章 成本函数271

7.1会计成本与经济成本272

7.2短期成本分析：SAC、SAVC及SMC274

7.3实质面与成本面的对称性279

7.4短期成本与长期成本之关系：LAC、LM C、SAC及SMC280

7.5由生产函数找出成本函数287

7.6从成本函数找出生产函数：对偶性291

7.7规模经济与学习曲线292

生活个案13：麦当劳24hrs营业与外送，其成本划算吗？295

生活个案14：门当户对与机会成本299

Part Ⅳ产品市场与市场结构309

第8章 产品市场结构与完全竞争市场311

8.1产品市场结构312

8.2基本假设316

8.3厂商最大利润的条件317

8.4厂商短期与长期供给曲线319

8.5厂商短期均衡322

8.6厂商与社会福利323

8.7厂商长期均衡326

8.8产业长期供给线327

8.9应用331

生活个案15：新产品投资的第一课：未来会成为何种类型的市场336

生活个案16：台湾人的骄傲：捷安特脚踏车337

第9章 独占345

9.1需求线与边际收入线346

9.2厂商无供给线349

9.3厂商短期均衡349

9.4厂商的长期均衡351

9.5多工场独占353

9.6多工场独占与完全竞争市场的比较360

9.7独占力361

9.8耐久财的独占订价365

9.9研究发展：潜在竞争与独占367

9.10独占的管制370

9.11独占的课税374

生活个案17：独占与哄抬价格381

生活个案18：专利权如何申请？382

第10章 订价与广告393

10.1第一级差别取价395

10.2第二级差别取价396

10.3第三级差别取价397

10.4厂商在两个市场采取单一价格401

10.5厂商在二个市场采差别取价与单一价格的比较404

10.6内销补贴外销408

10.7跨期、价格歧视与尖峰订价法410

10.8二段订价法412

10.9广告：经验法则417

10.10搭售419

生活个案19：是否任何行业皆可成立俱乐部？425

生活个案20：广告与品牌426

生活个案21：台湾最长的股王联发科与美国市值最大的苹果皆采用搭售策略428

第11章 不完全竞争：垄断性竞争与寡占435

11.1垄断性竞争厂商短期均衡436

11.2垄断性竞争厂商长期均衡437

11.3垄断性竞争与经济效率439

11.4勾结模型441

11.5猜测变量模型445

11.6猜测价格变量模型455

11.7完全竞争、独占与寡占之比较459

11.8市场占有率462

11.9 Baumole最大销售额462

生活个案22：企业并购与策略主要是在争产业的地位464

第12章 厂商策略与赛局理论473

12.1赛局理论的种类474

12.2厂商的策略目标475

12.3优势策略均衡476

12.4 Nash均衡478

12.5囚犯困境与Nash均衡480

12.6可重复赛局482

12.7强行卡特尔487

12.8序列赛局487

12.9进入障碍的赛局489

生活个案23：台湾笔电制造占全球七成以上，为何不联合抬价？495

生活个案24：台湾企业真的无法摆脱OEM的宿命吗？495

第13章 进入障碍：价格策略503

13.1掠夺性订价504

13.2极限订价法507

13.3超额能量509

13.4极限订价、掠夺性订价与赛局理论512

生活个案25：中油与台塑石油采掠夺性订价把国际知名「E」牌赶出加油站市场515

生活个案26：富士康薪资调升122%，竞争对手得利？516

第14章 完全竞争下的要素市场519

14.1完全竞争下的要素市场520

14.2投入的边际产值、投入的边际收入、投入的边际成本、投入的平均成本521

14.3要素的需求线525

14.4影响厂商对劳动需求的因素527

14.5劳动需求弹性528

14.6要素市场均衡：完全竞争市场529

14.7要素需求方程式：完全竞争市场530

14.8经济租531

生活个案27：中国工资大幅上涨的企图532

Part Ⅴ要素市场537

第15章 不完全竞争下的要素市场539

15.1产品为不完全竞争下市场，而要素为完全竞争市场540

15.2产品市场为完全竞争，而要素市场为不完全竞争542

15.3产品为独卖，而要素为独买545

15.4政府的管制546

15.5双边独占547

15.6双边独占与购并550

第16章 一般均衡与效率555

16.1需求、交易与Pareto效率556

16.2公平、效率与嫉妒559

16.3要素配置与Pareto效率560

16.4 生产效率与生产可能曲线561

16.5需求、产出及Pareto效率564

16.6完全竞争与Pareto效率566

16.7不完全竞争与Pareto效率568

16.8次佳理论569

16.9华尔拉斯均衡570

16.10比较利益574

PartⅥ一般均衡、讯息、外部效果与公共财581

第17章 讯息不对称与市场效率583

17.1讯息对称与不利选择：劣质品问题584

17.2讯息不对称的对策588

17.3讯息不对称与欺骗行为：竞争市场589

17.4讯息不对称与其应用590

17.5企业的白吃者594

生活个案28：资讯不对称在保险市场是最大的问题 观点》谈金融资讯不对称问题597

第18章 外部性与公共财603

18.1外部性及其内部化604

18.2环境污染与其对策606

18.3公共财614

18.4 公共财与效率616

18.5公共财与白吃者618

生活个案29：哥本哈根气候变迁高峰会议619

参考文献625

中文索引627

英文索引632