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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销学的研究对象2

一、市场概述2

二、市场营销及其相关概念6

三、市场营销学的学科性质8

第二节 市场营销的演变过程9

一、市场营销学的发展过程9

二、市场营销在企业地位中的演变11

第三节 市场营销观念及其发展14

一、市场营销观念的含义14

二、市场营销观念的发展14

第四节 营销要素及组合19

一、营销组合及其重要性19

二、4P模型的局限性及其发展22

本章小结25

自测题26

案例分析26

实训项目27

第二章 营销环境分析29

第一节 营销环境概述30

一、营销环境的定义30

二、营销环境的分类30

三、营销环境的特征32

四、营销环境与营销活动33

第二节 宏观营销环境分析34

一、政治法律环境分析34

二、经济环境分析36

三、社会文化环境分析38

四、科技环境分析42

五、自然环境分析43

第三节 微观营销环境分析44

一、供应商分析44

二、营销中介分析45

三、顾客分析46

四、竞争者分析46

五、社会公众分析47

第四节 企业内部环境分析47

一、内部管理分析47

二、营销能力分析47

三、企业财务分析48

四、企业文化分析48

第五节 环境分析与企业对策49

一、市场机会与环境威胁49

二、企业优势与企业劣势52

三、SWOT分析模型53

本章小结55

自测题56

案例分析56

实训项目57

第三章 购买行为分析59

第一节 市场类型和购买行为内容60

一、市场的分类60

二、购买行为及其内容62

第二节 消费者购买行为分析63

一、影响消费者购买行为的因素63

二、消费者购买决策过程71

第三节 组织购买行为分析74

一、生产者购买行为分析74

二、中间商购买行为分析80

三、非营利组织购买行为分析81

本章小结83

自测题84

案例分析84

实训项目85

第四章 竞争行为分析87

第一节 竞争对手识别88

一、竞争对手的概念88

二、竞争对手的识别方法91

三、竞争对手分析94

第二节 基本竞争战略97

一、成本领先战略97

二、差异化战略98

三、聚焦战略100

第三节 竞争地位与竞争策略102

一、市场领导者的竞争策略——防御策略102

二、市场挑战者的竞争策略——进攻策略105

三、市场跟随者的竞争策略——跟随策略107

四、市场补缺者的竞争策略——利基策略109

本章小结111

自测题111

案例分析112

实训项目114

第五章 市场调研116

第一节 市场调研概述117

一、市场调研的含义、作用及类型117

二、市场调研的基本原则119

三、市场调研的主要领域120

第二节 调研程序与数据处理121

一、市场调研程序121

二、调研数据的处理124

第三节 市场调研方法125

一、访问法126

二、观察法129

三、实验法130

四、文献法130

第四节 市场调研方案130

一、市场调研方案概述130

二、市场调研的进度132

三、市场调研费用预算133

第五节 市场调查问卷134

一、问卷的概念134

二、问卷设计的步骤134

三、问卷的结构134

四、问卷设计的具体方法137

五、问卷的审核140

第六节 市场调研报告140

一、市场调研报告概述140

二、调研报告的撰写格式140

本章小结142

自测题142

案例分析143

实训项目145

第六章 目标市场战略147

第一节 市场细分148

一、市场细分的概念148

二、市场细分的作用149

三、市场细分的理论基础151

四、市场细分的依据151

五、市场细分的原则157

六、市场细分的方法158

第二节 目标市场选择159

一、目标市场的含义159

二、目标市场选择的条件159

三、目标市场策略160

四、选择目标市场应考虑的因素164

第三节 市场定位165

一、市场定位的概念165

二、定位的方法与程序168

三、定位策略170

本章小结173

自测题173

案例分析174

实训项目176

第七章 产品策略178

第一节 产品及其组合策略179

一、产品概述179

二、产品组合策略182

第二节 产品生命周期策略185

一、产品生命周期的概念185

二、产品生命周期阶段186

三、产品市场生命周期各阶段的特点与营销对策187

四、延长产品生命周期的方法190

第三节 新产品策略191

一、新产品的概念191

二、新产品开发原则192

三、新产品开发程序194

第四节 品牌及其策略196

一、品牌的概念196

二、品牌的作用200

三、品牌设计原则201

四、品牌策略203

第五节 包装及其策略209

一、包装的含义、种类与作用209

二、包装的设计原则210

三、包装策略211

本章小结212

自测题213

案例分析213

实训项目215

第八章 价格策略217

第一节 定价目标及定价3C模型218

一、企业定价目标218

二、3C模型分析220

三、定价程序222

第二节 定价方法223

一、成本导向定价法223

二、需求导向定价法226

三、竞争导向定价法227

第三节 定价策略229

一、新产品定价策略229

二、产品组合定价策略231

三、心理定价策略232

四、价格折扣策略233

五、差别定价策略233

六、地区定价策略234

七、基于互联网的定价策略235

第四节 价格调整策略237

一、主动调价238

二、被动调价239

本章小结239

自测题240

案例分析240

实训项目241

第九章 渠道策略244

第一节 分销渠道概述245

一、分销渠道的概念245

二、分销渠道的特点245

三、分销渠道的功能与流程246

四、分销渠道的结构249

五、分销渠道系统的发展251

六、影响分销渠道选择的因素253

第二节 传统分销渠道255

一、批发商255

二、代理商256

三、零售商258

第三节 新型分销渠道261

一、连锁经营261

二、特许经营262

三、企业自营267

四、网络销售268

第四节 分销渠道管理271

一、渠道冲突及其管理271

二、窜货现象及其管理272

三、渠道成员管理273

本章小结275

自测题275

案例分析276

实训项目276

第十章 促销策略278

第一节 促销概述279

一、促销的概念279

二、促销组合策略280

三、确定促销组合策略应考虑的因素282

第二节 人员推销283

一、人员推销的概念及特点283

二、人员推销的基本形式283

三、人员推销的过程285

四、人员推销的管理286

第三节 广告宣传288

一、广告概述288

二、广告决策292

三、广告预算295

四、广告效果评估295

第四节 营业推广296

一、营业推广的概念296

二、营业推广的作用297

三、营业推广的方式298

四、营业推广设计300

五、营业推广的效果评价301

第五节 公共关系302

一、公共关系的概念302

二、公共关系的重要性302

三、公共关系的职能303

四、企业开展公关活动的手段305

本章小结306

自测题307

案例分析307

实训项目308

第十一章 服务营销310

第一节 服务营销概述311

一、服务的概念311

二、服务的分类312

三、服务业315

第二节 服务营销组合策略315

一、服务营销组合315

二、服务定价318

三、服务分销320

四、服务促销321

第三节 服务业的营销策略322

一、服务质量管理322

二、平衡供求324

三、化“无形为有形”的促销策略325

四、灵活的价格策略326

五、“可接近”的渠道策略326

第四节 生产商的服务策略326

一、生产商提供服务的意义326

二、产品服务要素和水平决策327

三、产品服务渠道决策327

本章小结328

自测题328

案例分析329

实训项目331

第十二章 营销管理333

第一节 营销计划334

一、营销计划的概念334

二、营销计划的编制334

三、营销计划的实施336

第二节 营销组织339

一、营销组织的演变340

二、营销组织的形式340

三、营销组织的设计343

第三节 营销领导344

一、营销领导概述344

二、营销领导中的授权346

三、营销领导中的沟通347

四、绩效考评348

五、员工激励349

第四节 营销控制350

一、营销控制的必要性350

二、营销控制的步骤350

三、营销控制的类型352

本章小结354

自测题354

案例分析355

实训项目358

参考文献360