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一、市场营销与市场营销文化1

（一）市场营销的概念1

1．关于消费者需求2

2．关于营销活动3

（二）市场营销观念的演变4

1．以产定销的生产观念阶段5

2．以销定产的销售观念阶段5

3．以用户为中心的营销观念阶段6

（三）市场营销文化7

二、乡镇企业市场营销文化产生的必然性10

（一）乡镇企业市场营销自身发展的必然要求10

1．最大利润价值观10

2．委托管理价值观11

3．生活—质量价值观11

（二）建立我国市场经济理论体系的必然要求14

（三）市场营销管理理论发展的必然阶段16

三、乡镇企业市场营销文化的特性、作用和制胜秘诀18

（一）乡镇企业市场营销文化的特性18

1．全营销性18

2．继承性25

3．实用性28

4．差异性30

（二）乡镇企业市场营销文化的作用32

1．为企业制定正确的营销目标32

2．组成合理的营销机制33

3．调动职工的积极性与创造性33

4．提高营销过程的可操作性34

5．扩大营销成果34

（三）乡镇企业市场营销文化制胜的秘诀35

1．信息处理以快取胜35

2．市场预测以准取胜36

3．决策过程以短取胜36

4．研制开发以缺取胜36

5．生产成本以低取胜36

6．资金占用以少取胜36

7．产品质量以优取胜37

8．规格品种以多取胜37

9．使用功能以需取胜37

10．包扎装璜以美取胜38

11．注册商标以名取胜38

12．广告宣传以奇取胜38

13．销售价格以廉取胜38

14．推销渠道以广取胜39

15．人员推销以德取胜39

16．公共关系以誉取胜39

17．服务用户以诚取胜40

18．工艺技术以新取胜40

19．管理水平以高取胜40

20．思想工作以实取胜40

21．规章制度以严取胜41

22．营销效益以好取胜41

四、乡镇企业市场营销文化的成功案例43

（一）乡镇企业的产品文化43

1．产品文化简述43

2．产品文化的成功案例46

（二）乡镇企业的价格文化65

1．价格文化简述65

2．价格文化的成功案例67

（三）乡镇企业的分销文化78

1．分销文化简述78

2．分销文化的成功案例80

（四）乡镇企业的促销文化94

1．促销文化简述94

2．促销文化的成功案例100

五、乡镇企业市场营销文化发展的制约因素114

（一）乡镇企业的经营性质114

（二）乡镇企业的经营环境115

1．乡镇企业的发展趋势115

2．乡镇企业的市场经济体制117

3．乡镇企业自身的制约因素122

4．乡镇企业面临的挑战124

5．乡镇企业科技进步的水平126

（三）乡镇企业的文化环境127

1．乡镇企业用人机制的常见病128

2．乡镇企业惰性的原因130

3．乡镇企业内部的文化素质132

六、乡镇企业市场营销文化的构建134

（一）构建乡镇企业市场营销文化的原则134

1．符合邓小平建设有中国特色社会主义的理论134

2．坚持“以人为本”的主体性原则135

3．从实际出发，建设有独特风格的市场营销文化136

（二）正确处理市场营销文化构建中的几个关系138

1．理论设计与实际操作的关系138

2．经济效益与精神效益的关系138

3．内在素质与外部形象的关系139

4．领导意志与群众基础的关系139

5．制度建设与思想工作的关系139

6．继承传统与吸收借鉴的关系140

（三）乡镇企业市场营销文化的构建层次140

1．物质文化140

2．制度文化141

3．精神文化141

（四）乡镇企业市场营销文化的构建内容142

1．构建的切入点142

2．构建内容142

（五）乡镇企业市场营销文化的构建方法与步骤145

1．物质文化建设145

2．制度文化建设145

3．精神文化建设146

（六）构建乡镇企业市场营销文化的成功案例150