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1．占领阵地——饮品行业的竞争态势2

1．1 谁都想占有诱人的奶酪2

碳酸饮料2

饮用水3

茶饮料4

乳制品5

冷饮类6

果汁类7

咖啡类8

酒饮料9

1．2 国外两乐中的“巨无霸”9

“两乐”的百年商战10

“可口可乐”百年广告语15

1．3 “娃哈哈”的品牌发展战略18

正在崛起的“非常可乐”19

“非常可乐”的广告系列21

1．4 知己知彼便能良性互动24

饮料品牌所占的地位24

民族饮料品牌发展机会分析26

在良性的竞争中成长28

1．5 经典案例：维维利乐包上海市场推广方案30

2．明确契机——饮品广告的策略制定38

2．1 恰到好处确定目标策略38

百事可乐的广告策略38

摸透消费者的心态变化41

2．2 传统与国际品牌本土化42

国际品牌，本土文化44

雀巢咖啡的本土广告46

麦氏咖啡的广告策略48

2．3 勇于开拓奇迹的倡导者49

“旭日升”全新概念49

“高钙牛奶”桂冠香港50

传统饮品向当代经营的转化52

2．4 领略八仙过海各显神通53

抢占广告阵地的制高点54

乐百氏换广告是成是败55

2．5 时时刻刻挡不住的诱惑57

走自己的路，让别人去说吧57

饮品广告在电视的投放比例59

2．6 经典案例：润豪牌汽水上市广告策划案61

3．找准方向——饮品广告的定位招数72

3．1 把激情深深地融入诉求72

以青年为诉求对象的广告72

饮料冷与热的新卖点74

“黑松沙士”的品牌塑造76

3．2 广告定位差异先声夺人77

乐百氏、娃哈哈定位差异77

农夫山泉有点甜79

丈八龙泉“喝着清凉，喝着走”81

“红牛”的功能定位82

宝矿力的定位策略82

3．3 产品诉求点要令人心动85

“露露”成功实施品牌战略85

只要健康不要胖87

“别样红”借鉴包装88

3．4 灵活把握市场寻找缝隙89

以小博大见真功89

乘虚而入找“缝隙”91

“乡谣”从葡萄酒到牛奶92

3．5 产品功能重新定位95

“维他奶”广告的再次定位95

“七喜”的三次调整定位97

3．6 经典案例：独避蹊径的雅知味99

4．风光无限——饮品广告的创意灵感108

4．1 审时度势寻求新颖创意108

5000日元一杯的咖啡108

诉求“天然”的广告109

经典的广告评析111

4．2 潜移默化使人难以忘怀112

“直接函件”的广告策略113

“信箱”广告的宣传攻势114

宁红好喝茶文案116

4．3 幽默诙谐让人轻松享受118

创意为主，幽默取胜119

让你体验初恋般的感受122

4．4 不朽的思维中追寻灵感123

难以忘怀的“背影”124

“清凉屋虎头脆皮”的策划125

4．5 经典之作源于创意无限126

益群红茶菌广告创意126

美妙客纯牛奶创意127

电视广告创意片欣赏128

4．6 经典案例：42万元打响一个品牌130

5．智者见智——饮品广告的表现技巧136

5．1 广告精巧制作博人喜爱136

“阿华田”广告的独特构思136

雪碧与非常柠檬的广告137

报刊等平面广告欣赏139

5．2 借鉴他山之石表现不朽143

巧借他山之石攻玉143

明星代言人：星光灿烂146

5．3 广告的先声夺人策略148

广告的异曲同工之妙148

广告创造成功的机会153

5．4 情趣更新思路延伸精华155

尊重每一颗葡萄156

康师傅饮料新品上市策划159

“三得利”进入中国162

5．5 把握媒体特点别出心裁163

海浪“草船借箭”164

地下广告及世界最大招贴画165

5．6 经典案例：999蒸馏水武汉地区广告策划案167

5．7 经典案例：“卡尔比”广告诉求策略172

6．魅力展现——饮品广告的形象公关178

6．1 良好的公关带来新机遇178

有意制造新闻价值178

“娃哈哈”的公关活动179

6．2 产品离不开文化附加值180

“可乐”的文化差异181

卖咖啡变为卖文化183

广告中的大话西游现象184

6．3 经典策划贵在执行186

“诗风绿”的“绝招”187

启动“学生饮用奶工程”188

6．4 努力将体育牌变公关牌189

奥运会的公关活动189

健力宝的体育公关192

让体育为产品推波助澜193

6．5 企业产品要有危机意识195

“意外事故”的广告效应196

“佩珀”怎样才能抓住消费者197

6．6 经典案例：“娃哈哈”明星歌曲路线的成功198

7．步步为赢——饮品广告的促销宣传206

7．1 运用媒体传播促销产品206

乐百氏10年营销传播启示录206

善用媒体来传播企业和产品208

7．2 操作得当才能夺取阵地209

“伊利”在阳光下奔跑209

常喝稀世宝，视力会更好211

7．3 抢先开发创新网络先锋215

网络上的饮品战215

强强联营，争取双赢217

雀巢公司广告费20%用于网络219

7．4 先发制人诱导消费市场221

和路雪自暴营销战略221

花样各异的广告促销222

7．5 互动广告创新出其不意224

“平淡无奇的”卡片224

康师傅绿茶广告：“我选我的NOI”225

7．6 经典案例：“百果洲”鸡尾果汁的品牌推广227

8．金无足赤——饮品广告的失误探源234

8．1 注意调理自我过错行为234

到什么山，唱什么歌234

自诩：先把自己看清楚235

优势并不是每一个都值得炫耀236

果汁广告暴露了自私本性237

8．2 执行计划缺乏有效监控238

“太子”，想说爱你不容易239

忧心瞩望“B”果奶240

先摇33下的“雪克33”241

不要认为自己什么都行242

剖析健力宝失败成因242

8．3 促销广告策划考虑欠佳243

无成饮品，败走贵阳为哪般244

一枝笔莱阳梨汁为何“火”不起来246

太阳神之歌“抄”你没商量247

8．4 信息一旦失误后患无穷248

一个不能遗忘的故事248

前事不忘，后事之师249

8．5 启用明星就得慎重选择250

伏明霞：一条抱憾终生的“脏裤子”251

赵薇：“日本军旗装”事件252

明星广告反思252

8．6 经典案例：奥林蒸馏水上市策划实录253

主要参考文献258

后记259