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第1章 绪论1

1.1 研究背景1

1.1.1 媒介融合将逐步进入市场融合的关键阶段1

1.1.2 我国新媒体市场远未达到发展临界点3

1.1.3 个体媒体采纳行为研究的日益重要性4

1.2 研究的目的与意义5

1.2.1 研究目的5

1.2.2 研究意义6

1.3 研究的技术路线与方法8

1.3.1 技术路线8

1.3.2 研究方法9

1.4 研究框架10

第2章 文献综述12

2.1 媒介融合理论综述12

2.1.1 媒介融合的内涵13

2.1.2 媒介融合的主导因素20

2.1.3 媒介融合的过程24

2.2 新媒体研究综述26

2.2.1 新媒体内涵研究26

2.2.2 新媒体的特征27

2.2.3 新媒体与传统媒体的关系28

2.3 科技采纳相关理论综述29

2.3.1 理性行为理论30

2.3.2 计划行为理论31

2.3.3 科技接受理论33

2.3.4 创新扩散理论39

2.3.5 其他理论41

2.4 新媒介采纳行为相关实证分析43

2.4.1 新媒介采纳行为的描述性分析43

2.4.2 新媒介采纳行为的实证研究45

2.5 文献综述小结及本研究探索的方向45

第3章 媒介融合进程中的融合媒体研究50

3.1 媒介融合的进程51

3.1.1 媒介融合的内涵51

3.1.2 媒介融合的阶段性52

3.1.3 不同阶段媒介融合的关键驱动分析53

3.2 媒介融合进程下的媒介未来形态57

3.2.1 媒介融合进程中的媒介需求趋势57

3.2.2 媒介融合进程中的媒介技术60

3.2.3 媒体未来形态——融合媒体62

3.3 融合媒体的融合性特征分析65

3.3.1 融合性的内涵65

3.3.2 融合媒体与传统媒体的关系65

3.3.3 融合性对受众的价值66

3.4 融合媒体研究探索的对象67

第4章 融合媒体采纳行为整合模型与假设提出70

4.1 融合媒体采纳行为的理论模型构建70

4.1.1 研究思路70

4.1.2 研究模型74

4.2 融合媒体采纳行为模型的变量定义75

4.2.1 预测变量75

4.2.2 中介变量76

4.2.3 结果变量77

4.2.4 干扰变量78

4.3 融合媒体采纳行为模型的变量测量78

4.4 融合媒体采纳行为模型的研究假设80

4.4.1 TAM变量的相关假设80

4.4.2 主体规范的相关假设81

4.4.3 感知娱乐性的相关假设82

4.4.4 感知媒体融合性的相关假设82

4.4.5 受众科技创新性的相关假设83

第5章 融合媒体采纳行为模型的描述统计与质量评估84

5.1 融合媒体采纳行为模型的数据收集方法84

5.1.1 问卷的结构设计84

5.1.2 问卷的前测85

5.1.3 问卷的正式发放与回收87

5.2 融合媒体采纳行为的描述性统计89

5.2.1 样本人口统计特征89

5.2.2 融合媒体实际使用情况91

5.3 受众科技创新性特征的因子和聚类分析93

5.3.1 受众科技创新性的因子分析93

5.3.2 受众科技创新性的聚类分析与命名97

5.4 融合媒体采纳行为模型因子的信度与效度评估99

5.4.1 融合媒体采纳行为模型因子的信度评估99

5.4.2 融合媒体采纳行为模型因子的效度评估102

第6章 融合媒体采纳行为的假设检验研究109

6.1 融合媒体采纳行为的模型设立与检验109

6.1.1 融合媒体采纳行为的SEM模型设立110

6.1.2 融合媒体采纳行为的SEM模型识别检验110

6.1.3 融合媒体采纳行为的SEM模型参数估计112

6.2 融合媒体采纳行为的模型结果解释与讨论114

6.2.1 假设检验114

6.2.2 直接效应与间接效应分析118

6.3 不同科技创新性受众的多群组分析检验121

6.3.1 样本的创新性集群划分121

6.3.2 不同科技创新性受众的结构模型122

6.3.3 不同科技创新性受众的路径系数差异比较124

6.4 实证结果的解释与讨论129

6.4.1 TAM相关实证结果讨论130

6.4.2 主观规范相关实证结果讨论133

6.4.3 感知娱乐性相关实证结果讨论134

6.4.4 感知媒体融合性相关实证结果讨论135

第7章 研究结论与展望138

7.1 研究结论139

7.1.1 融合媒体的受众感知特征139

7.1.2 融合媒体采纳行为的内在机制139

7.1.3 不同科技创新性群组采纳行为的差异性141

7.2 研究的理论进展142

7.2.1 探索了未来媒介的形态142

7.2.2 建构了融合媒体采纳行为的整合模型142

7.2.3 探索发现感知媒体融合性的前因变量的有效性143

7.2.4 验证了科技创新性对采纳行为的调节作用143

7.3 实务建议144

7.3.1 提高受众的媒介素养144

7.3.2 市场推广中应重视宣传媒体的有用性和娱乐性144

7.3.3 市场推广中应加大人际传播的力度145

7.3.4 针对不同创新性受众的不同策略145

7.3.5 重点发展采用三大融合技术的媒介146

7.4 研究局限和展望146

7.4.1 研究样本局限146

7.4.2 感知媒体融合性测量的局限性147

7.4.3对 网络电视研究的局限性147

附录 调查问卷148

参考文献152

致谢164