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1 导论1

1.1　选题背景及意义1

1.1.1　选题背景1

1.1.2　研究意义6

1.2　研究的方法、基本思路及框架结构8

1.2.1　研究的方法8

1.2.2　基本思路及框架结构9

1.3　本文的创新12

2 国内外相关文献综述15

2.1　关于广告经济研究文献综述15

2.1.1　国外学者关于广告产业研究文献综述15

2.1.2　国内广告产业发展理论研究现状20

2.2　关于广告的经济性质研究文献综述22

2.2.1　广告属于准公共产品22

2.2.2　广告产品的外部性25

2.3　关于广告的需求—供给研究文献综述35

2.3.1　广告的需求分析35

2.3.2　广告的供给分析42

2.3.3　过度性质的广告分析47

2.4　关于广告产业的属性研究文献综述51

2.4.1　广告产业的二元性51

2.4.2　广告产业的网络性53

2.5　关于广告产业市场结构的研究文献综述59

2.5.1　市场结构的基本界定59

2.5.2　市场结构的决定因素61

2.5.3　不同状态下的市场结构63

2.6　小结68

3 中国广告市场发展研究69

3.1　中国广告市场的形成历史概述69

3.1.1　新中国成立之前的广告历史69

3.1.2　新中国成立之后的广告历史概况72

3.2　中国广告市场发展阶段分析74

3.2.1　拨乱反正时期的中国广告市场（1979—1980）74

3.2.2　高速发展时期的中国广告市场（1981—1990）74

3.2.3　跳跃发展时期的中国广告市场（1991—2000）76

3.2.4　创新持续发展时期的中国广告市场（2001—2003）79

3.3　中国广告市场结构特征分析81

3.3.1　广告市场区域发展的高度差异性82

3.3.2　广告市场状态的高度不平衡性83

3.3.3　广告市场地区发展的高度集中性86

3.4　中国广告市场中广告主厂商广告投放偏好与集中化分析88

3.4.1　从广告投放企业所属行业分析广告主厂商主体88

3.4.2　从广告主来源和集中地分析广告投放厂商91

3.5　中国广告市场中广告受众成熟度与对广告理性认知化分析95

3.5.1　广告是消费者选择商品和服务时最重要的信息来源95

3.5.2　消费者对于不同媒介广告的信任度与关注度之间存在一定的正相关96

3.5.3　消费者对于广告的接受度具有倾向性101

3.6　小结103

4 中国媒介广告主发展研究104

4.1　不同市场结构下的媒介广告研究104

4.1.1　媒介广告的垄断性分析104

4.1.2　媒介广告价格分析108

4.2　中国垄断状态的电视媒介广告分析114

4.2.1　中央电视台高度垄断性广告经营分析115

4.2.2　省级卫视广告卡特尔竞争战略分析122

4.2.3　省级非卫视频道和城市电视台广告经营分析127

4.3　中国竞争状态的报纸媒介广告分析128

4.3.1　报纸媒介广告市场状态分析129

4.3.2　报纸媒介广告竞争的需求弹性分析136

4.4　中国寡头垄断状态的广播媒介广告分析137

4.4.1　中国广播广告产业体制的内生创新驱动整个产业的发展138

4.4.2　“广播”变“窄播”的经营走向141

4.4.3　双寡头垄断的城市广播广告142

4.5　中国杂志广告与其他媒介广告分析144

4.5.1　中国杂志广告媒介基本市场状态144

4.5.2　中国网络广告发展148

4.5.3　中国户外广告媒介发展150

4.5.4　中国移动通讯广告媒体的兴起153

4.6　小结154

5 中国广告公司发展研究155

5.1　中国广告公司基本发展概述155

5.1.1　全民所有制和集体所有制下的广告公司经营（1979—1990）157

5.1.2　多元化所有制带来的广告公司迅速发展（1991—2000）157

5.1.3　入世背景下中国广告公司的竞争与发展（2001—2004）162

5.2　中国广告公司发展结构和状态分析165

5.2.1　中国广告公司经营结构分析165

5.2.2　中国广告公司人力资源状态分析170

5.3　中国广告公司核心竞争力研究175

5.3.1　合资广告（4A）专业公司核心竞争力分析176

5.3.2　国内实力性广告专业公司的核心竞争力分析178

5.3.3　国内本地性广告专业公司的发展模式选择180

5.4　小结183

6 中国广告产业发展政策研究185

6.1　国际广告产业发展的基本背景185

6.1.1　世界广告市场上的兼并、重组现状185

6.1.2　国际广告公司的全球化经营战略发展趋势186

6.1.3　广告主厂商的全球化带来广告活动的国际一体化潮流186

6.2　国外广告产业政策发展研究187

6.2.1　国外广告政策存在的前提187

6.2.2　国外广告产业政策的效率、公平和外部效果189

6.2.3　国外政府介入广告市场的主要形式——管制190

6.2.4　国外广告媒介政策改革的新趋向192

6.3　中国广告产业政策发展趋势研究194

6.3.1　中国加入WTO后广告业发展预期194

6.3.2　中国加入WTO后广告政策发展研究197

6.3.3　入世后中国不同产业部门之间广告支出比较研究202

6.3.4　广告市场完全开放后中国广告政策的两难分析208

6.4　小结210

7 中国广告制度变迁研究211

7.1　基于既定宪政框架内的中国广告媒介改革阶段式演进212

7.1.1　以下行为特征，以引入经营成本意识为标志的“财政成本拉动型”企业化制度变迁213

7.1.2　以上行为特征，以注意力销售为标志的“二元效益互动型”市场化制度变迁214

7.1.3　以调整广告媒体经营结构为特征，以构建规模产业价值链为标志的“行政主导型”产业化制度变迁214

7.1.4　以培育独立广告媒体市场地位为特征，以资本要素进入媒体为标志的“政策资源与资本资源融合”的博弈性制度变迁215

7.2　“媒介广告供给主导型”的广告制度渐进式改革模式选择216

7.2.1　媒介广告体制的“增量改革”216

7.2.2　媒介广告体制的“试验推广”218

7.2.3　媒介广告体制的“渐进式改革”218

7.3　“强制性”和“诱致性”制度变迁融合的广告制度变迁主体选择220

7.3.1　中国广告的“强制性制度变迁”221

7.3.2　中国广告的“诱致性制度变迁”223

7.4　“成本最小原则的连续边际调整”中的广告制度变迁路径选择224

7.5　小结226

8 中国广告产业发展战略选择研究227

8.1　广告产业实现内涵式变革和外延式发展战略229

8.1.1　追求“专业化分工”与“规模效益”将是广告产业变革主题229

8.1.2　追求“品牌效应”与强调“专业服务”和“特色经营”将成为广告经营单位生存和发展的基础230

8.1.3　剥离媒介广告部门，整合分散的广告资源以广告规模化经营带动规模化效益231

8.2　广告产业体系开放融入新要素以创新广告产业形态发展战略232

8.2.1　公共关系、咨询、整合营销融合于广告产业233

8.2.2　依托广告媒体优势，围绕相关业务拓展建立独立的广告传播公司235

8.3　广告产业服务与资本市场融合形成“广告资本市场”发展战略236

8.3.1　深度开发广告媒体市场，以资本投入扩大经营规模237

8.3.2　国际广告集团选择有特色的中国广告传播公司参股、收购，建立自己主导的广告集团238

8.3.3　以金融机构、实力财团为依托，借助资本力量通过投资购买等方式组建广告集团238

8.3.4　跟上数字化时代技术变迁的步伐，发展数字广告媒介和数字媒介广告战略239

8.4　小结241

9　结论242

参考文献245

后记257