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第1章　绪论1

1.1 引言1

1.2　选题背景3

1.3　研究界定10

1.4　研究方法18

1.5　研究意义21

第2章　文献综述25

2.1 口碑与口碑营销25

2.2 口碑营销研究进程28

2.3　口碑传播效果39

2.4 口碑营销研究总结43

第3章　研究过程46

3.1　理论基础46

3.2　研究假设52

3.3　变量测量60

3.4　数据收集与分析69

第4章　研究结论及解释84

4.1　信息获取与消费者购后态度84

4.2 口碑信息获取与消费者的购后满意度88

4.3 口碑信息源与购后满意度92

4.4 口碑信息本身与消费者的购后满意度94

4.5 口碑信息接收者与消费者的购后满意度96

第5章　研究应用：提高购后满意度的口碑对策98

5.1　区分顾客，锁定口碑传播对象98

5.2　设计口碑内容，传播有效口碑信息102

5.3　选择口碑渠道，提高口碑的到达率104

5.4　利用会员制，提高口碑营销效果107

5.5　化解负面口碑影响，提高顾客满意度109

第6章　研究总结117

6.1　研究结论和实施对策117

6.2　研究局限与未来研究的展望120

参考文献123

后记142

图1-1 营销行为对消费者购买行为的影响11

图1-2　消费者购后态度变化与购后行为变化之间的关系13

图1-3　信息获取与态度变化之间的变量关系14

图1-4　消费者购后从口碑输入到口碑输出的变化过程15

图2-1 口碑传播作用机制26

图2-2 口碑营销在营销理论体系中的理论地位28

图2-3　新产品扩散过程图30

图2-4　考虑口碑因素后的新产品扩散模型32

图2-5 口碑的社会性作用过程34

图2-6　人际关系中的口碑传播方向35

图2-7　接收口碑后的归因过程37

图2-8 口碑对营销的作用43

图2-9 口碑作用机制整合模型44

图3-1　获取信息与消费者购后满意度之间的关系46

图3-2　人际沟通的基本模式47

图3-3 口碑与顾客满意度之间的关系54

图3-4 口碑信息的信息源与消费者购后满意度的关系55

图3-5 口碑信息本身与消费者购后满意度的关系57

图3-6 口碑信息接收者与其购买满意度的关系58

图3-7 口碑信息与消费者购后满意度的关系假设模型60

图3-8 口碑与消费者购后满意度的关系预期模型77

图3-9 口碑与消费者购后满意度的关系验证模型78

表2-1　不同口碑传播场景所占比重表36

表3-1　情感上的认知失调（ECD）测量问题设计62

表3-2　购买明智性上的认知失调（PCD）测量问题设计63

表3-3　对交易关注度上的认知失调（DCD）测量问题设计63

表3-4　信息获取途径的测量问题设计64

表3-5　顾客预期的测量问题设计65

表3-6　顾客感知质量的测量问题设计66

表3-7　顾客感知价值的测量问题设计66

表3-8　信息源的测量问题设计67

表3-9　信息本身的测量问题设计68

表3-10　口碑信息接收者的测量问题设计69

表3-11　有效样本的结构71

表3-12　各变量的Cronbach' Alpha值72

表3-13　满意度变量验证性因子分析模型拟合指数73

表3-14 口碑信息发送者变量验证性因子分析模型拟合指数73

表3-15 口碑信息本身变量验证性因子分析模型拟合指数73

表3-16 口碑信息接收者变量验证性因子分析模型拟合指数74

表3-17　信息获取途径与消费者购后认知失调变化的方差表74

表3-18　信息获取途径与消费者购后情感失调变化的回归系数表74

表3-19　信息获取途径与消费者购后购买明智性失调变化的方差表75

表3-20　信息获取途径与消费者购后购买明智性失调变化的回归系数表75

表3-21　信息获取途径与消费者购后交易关注度失调变化的方差表75

表3-22　信息获取途径与消费者购后交易关注度失调变化的回归系数表75

表3-23 口碑与消费者购后满意度模型拟合指数79

表3-24 口碑自变量与消费者购后满意度因变量的估计值79

表3-25 口碑自变量之间的估计值80

表3-26　各项假设的验证情况80