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1 导论1

1.1研究背景、目的和意义1

1.1.1研究背景1

1.1.2研究目的2

1.1.3研究意义2

1.2研究思路和研究方法4

1.2.1研究思路4

1.2.2研究方法5

1.3研究对象和结构安排6

1.3.1研究对象6

1.3.2全书的结构安排7

1.4本书的主要创新点8

2 国内外研究现状述评9

2.1 传统企业营销道德的理论起源、内涵和评价研究9

2.2在线零售商营销道德的内涵和测量研究12

2.3在线零售商营销道德的形成机理研究15

2.4在线零售商营销道德对消费者行为的影响研究16

2.5在线零售商营销道德失范及治理研究17

2.6现有研究评介18

3 在线零售商营销道德失范的内涵、成因及治理机制20

3.1 在线零售商营销道德失范的概念和表现形式20

3.2在线零售商营销道德失范的成因26

3.2.1 外部因素27

3.2.2 内在因素29

3.3 在线零售商营销道德失范的治理机制32

3.3.1 在线交易安全风险防范和治理机制32

3.3.2强化政府法制建设和市场监管机制32

3.3.3加强企业自律和行业自我约束机制35

3.3.4强化和完善消费者道德意识促进机制37

3.3.5制定在线零售商营销道德信息披露和评价机制39

3.3.6完善以营销道德为主导的企业文化建设机制40

3.3.7推进良好社会文化和道德环境的培育机制41

4 在线零售商营销道德行为的消费者感知——量表开发与维度测量43

4.1问题的提出43

4.2文献评述44

4.2.1 在线零售商营销道德的理论背景和内涵研究44

4.2.2在线零售商营销道德行为的结构和测量研究45

4.3预备性研究46

4.3.1访谈46

4.3.2编码和产生问卷的题项47

4.3.3预试48

4.4数据与样本49

4.4.1数据收集49

4.4.2样本特征49

4.4.3统计方法49

4.5结果分析50

4.5.1 在线零售商营销道德行为结构的探索性因子分析50

4.5.2在线零售商营销道德行为结构的验证性因子分析52

4.5.3信度与效度检验53

4.5.4在线零售商营销道德行为水平的测量54

4.5.5在线零售商类型和消费群体特征的影响分析54

4.6结论与讨论56

4.6.1研究结论和价值56

4.6.2管理建议57

4.6.3研究局限和进一步研究方向58

5 在线零售商道德性营销决策——前因、结果及调节机制59

5.1问题的提出59

5.2文献综述和研究模型60

5.2.1 在线零售商营销道德的内涵60

5.2.2 在线零售商道德性营销决策及其影响因素62

5.2.3 在线零售商道德性营销决策与营销绩效68

5.2.4在线零售商特征的调节作用70

5.3研究设计70

5.3.1 变量测量及问卷设计70

5.3.2抽样与数据采集71

5.4数据分析与假设检验72

5.4.1信度与效度分析72

5.4.2回归分析73

5.4.3调节效应分析74

5.5结论与讨论77

5.5.1研究结论77

5.5.2管理建议77

5.5.3研究局限和进一步研究方向78

6 在线零售商营销道德行为的消费者响应机理——理论模型与实证检验79

6.1问题的提出79

6.2理论背景、概念模型及假设81

6.2.1 在线零售商营销道德的测量、前因及结果研究81

6.2.2在线零售商营销道德行为与消费者响应82

6.3量表设计与数据收集90

6.3.1 量表设计90

6.3.2数据收集90

6.4实证分析91

6.4.1信度和效度检验91

6.4.2研究假设检验93

6.4.3多群组结构方程模型分析95

6.5结论与讨论98

6.5.1研究结论98

6.5.2管理建议99

6.5.3研究局限和进一步研究方向100

7 在线零售商营销道德、购物体验与顾客行为倾向101

7.1问题的提出101

7.2文献回顾和理论模型102

7.2.1 在线零售商营销道德的内涵和测量维度102

7.2.2在线购物体验的内涵和结构103

7.2.3在线零售商营销道德与在线购物体验的关系105

7.2.4 在线零售商营销道德与顾客行为倾向的关系106

7.2.5 在线购物体验与顾客行为倾向的关系107

7.3研究设计108

7.3.1变量测量108

7.3.2数据收集108

7.4数据分析和假设检验109

7.4.1信度与效度分析109

7.4.2 假设检验110

7.4.3 中介效应检验111

7.5结论和建议113

7.5.1 研究结论113

7.5.2管理建议114

7.5.3研究局限和进一步研究方向115

8 在线零售商营销道德行为与消费者购买意愿——个体特征和服务质量的调节116

8.1问题的提出116

8.2文献回顾和研究假设118

8.2.1 在线零售商营销道德的内涵与结构118

8.2.2在线零售商营销道德行为对消费者购买意愿的影响119

8.2.3 消费者信任和消费者支持的调节作用120

8.2.4 消费者网络专长的调节作用122

8.2.5服务质量的调节作用123

8.3研究设计124

8.3.1 实验设计124

8.3.2实验对象124

8.3.3实验过程125

8.3.4变量测量129

8.4数据分析结果129

8.4.1样本构成129

8.4.2操纵检验130

8.4.3假设检验131

8.5结论和讨论135

8.5.1研究结论135

8.5.2管理建议135

8.5.3研究局限和进一步研究方向137

参考文献138