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第1章 市场营销概论1

1.1 市场营销与营销理念1

1.1.1 市场营销的含义1

1.1.2 市场营销与销售或推销的区别2

1.1.3 现代营销理念2

1.2 市场营销管理3

1.2.1 营销管理的任务3

1.2.2 营销管理流程5

第2章 市场营销策划概论13

2.1 策划概述14

2.1.1 策划的含义14

2.1.2 策划的类型14

2.1.3 策划的方法15

2.1.4 策划的误区15

2.2 市场营销策划16

2.2.1 市场营销策划的含义16

2.2.2 营销策划的基本程序18

2.2.3 市场营销策划的内容20

2.2.4 营销策划的基本原则20

2.3 营销策划书21

2.3.1 营销策划书的内容及结构21

2.3.2 营销策划书的撰写技巧24

2.3.3 编制营销策划书的原则25

第3章 企业自身分析30

3.1 企业整体分析30

3.1.1 企业经济效益分析31

3.1.2 企业活力分析36

3.2 企业内部职能分析36

3.2.1 市场营销36

3.2.2 研发职能37

3.2.3 生产管理37

3.2.4 财务37

3.2.5 人力资源37

第4章 企业营销环境分析39

4.1 企业营销环境概述39

4.2 企业营销环境的特征42

4.2.1 环境的不确定性42

4.2.2 所在行业的成长性42

4.2.3 环境的竞争性43

4.2.4 环境的合作性45

4.3 分析环境45

4.3.1 建立情报收集、分析与决策系统45

4.3.2 环境威胁与机会的分析、评价46

4.3.3 企业对策47

第5章 市场分析49

5.1 市场概述49

5.1.1 市场的含义49

5.1.2 市场的类型50

5.1.3 市场的作用50

5.2 个人市场51

5.2.1 个人市场的含义和特点51

5.2.2 个人市场的购买对象52

5.3 组织市场52

5.3.1 组织市场的类型52

5.3.2 组织市场的特征53

5.3.3 组织市场购买决策54

5.4 政府市场58

5.4.1 政府采购的含义和特点58

5.4.2 政府采购的方式和程序59

5.4.3 政府采购的组织形式60

5.5 农村市场61

5.5.1 农村市场的含义61

5.5.2 农村市场的特征及现状61

5.5.3 农村市场的营销策略62

第6章 消费者研究70

6.1 消费需求研究71

6.1.1 消费需求的含义71

6.1.2 消费需求的特征71

6.1.3 消费需求的结构与发展趋势72

6.2 消费动机研究72

6.2.1 消费动机的含义72

6.2.2 需求与动机和行为之间的关系73

6.2.3 消费者购买动机的类型73

6.2.4 消费者的购买心理73

6.3 消费行为研究75

6.3.1 消费者购买行为的含义75

6.3.2 消费者购买行为的类型75

6.3.3 影响消费行为的因素76

6.3.4 消费者购买行为的决策过程78

第7章 企业战略策划85

7.1 企业战略策划概述85

7.1.1 战略、营销战略与营销策略的关系85

7.1.2 战略的特点86

7.1.3 营销战略的内容86

7.1.4 营销战略的影响因素87

7.1.5 制定营销战略的流程88

7.2 企业使命与远景94

7.2.1 企业使命的含义94

7.2.2 使命与远景描述94

7.2.3 营销战略目标95

7.3 企业基本战略96

7.3.1 成本领先战略96

7.3.2 差异化战略97

7.3.3 集中战略98

7.3.4 快速响应战略（QR）98

第8章 目标市场战略策划103

8.1 市场细分策划103

8.1.1 市场细分概述103

8.1.2 市场细分的标准104

8.1.3 细分的方法与步骤108

8.2 目标市场选择110

8.2.1 公司考虑可能的目标市场模式110

8.2.2 目标市场策略选择的内容111

8.3 市场定位策划113

8.3.1 市场定位的含义113

8.3.2 市场定位的流程113

8.3.3 市场定位的方法114

8.4 企业形象策划114

8.4.1 市场形象策划CIS的概念和目的114

8.4.2 市场形象策划CIS的含义116

8.4.3 形象策划的内容（MI、BI、VI）116

8.4.4 形象策划程序与原则119

第9章 市场竞争战略125

9.1 市场领先者战略127

9.1.1 扩大市场规模127

9.1.2 树立名牌127

9.1.3 提高市场占有率129

9.1.4 保持市场占有率129

9.2 市场挑战者战略131

9.2.1 选择挑战对象131

9.2.2 选择竞争战略131

9.3 市场跟随者战略133

9.3.1 紧跟战略134

9.3.2 有距离跟随战略134

9.3.3 有选择跟随战略134

9.4 市场利基者战略135

9.4.1 拾遗补缺135

9.4.2 方便用户136

9.4.3 专业化战略：独具特色137

第10章 企业发展战略策划141

10.1 密集型发展战略141

10.1.1 市场渗透142

10.1.2 市场开发142

10.1.3 产品开发143

10.2 一体化战略144

10.2.1 前向一体化144

10.2.2 后向一体化145

10.2.3 水平一体化145

10.3 多角化发展战略145

10.3.1 同心圆多角化146

10.3.2 水平多角化146

10.3.3 集团多角化146

第11章 产品策划149

11.1 产品与产品组合策划149

11.1.1 产品的含义149

11.1.2 产品组合策划150

11.2 产品生命周期与策划152

11.2.1 产品生命周期的含义152

11.2.2 产品生命周期各阶段的特征和营销策略153

11.3 品牌策划156

11.3.1 品牌的含义及作用156

11.3.2 品牌策略157

11.3.3 我国企业品牌管理存在的问题与对策159

11.4 包装策划161

11.4.1 包装的含义和作用161

11.4.2 包装的设计原则164

11.5 新产品开发164

11.5.1 新产品的概念165

11.5.2 开发新产品的必要性166

11.5.3 新产品开发的主要障碍166

11.5.4 新产品开发的方式166

第12章 定价策略169

12.1 制定价格的流程与方法169

12.1.1 明确定价目标169

12.1.2 分析需求弹性171

12.1.3 估算成本172

12.1.4 分析竞争状况172

12.1.5 选择定价方法173

12.1.6 确定基本价格176

12.2 价格的修订和调整176

12.2.1 新产品定价策略176

12.2.2 心理定价策略177

12.2.3 折扣定价179

12.2.4 地区性定价策略180

12.2.5 组合定价策略181

12.2.6 促销定价策略181

12.3 价格调整182

12.3.1 主动调整价格182

12.3.2 竞争者对调价的反应183

12.3.3 企业对竞争者调价的反应183

第13章 分销渠道策划189

13.1 分销渠道的概述189

13.1.1 分销渠道的含义及特点189

13.1.2 分销渠道的作用190

13.1.3 分销渠道的类型191

13.2 选择分销渠道策略192

13.2.1 分销渠道策略192

13.2.2 影响分销渠道选择的主要因素194

13.2.3 分销渠道选择的原则与步骤196

13.2.4 分销渠道策略的评估197

13.3 分销渠道的管理198

13.3.1 分销渠道的激励与扶持198

13.3.2 分销渠道的检查与调整198

第14章 促销策略202

14.1 促销策略概述202

14.1.1 促销策略类型202

14.1.2 促销组合决策203

14.1.3 促销决策程序204

14.2 人员推销策划205

14.2.1 人员推销的特点与作用205

14.2.2 人员推销的策略与技巧206

14.2.3 人员推销的组织管理208

14.3 广告策划210

14.3.1 广告的含义与特点210

14.3.2 广告的功能及类型210

14.4 公关策划213

14.4.1 公共关系的含义及作用214

14.4.2 公共关系的活动方式215

14.4.3 公关活动的组织215

14.5 营业推广策划216

14.5.1 营业推广的特点与作用216

14.5.2 营业推广的方式217

14.5.3 营业推广的策划218

第15章 营销策划的实施222

15.1 营销组织策划223

15.1.1 营销组织的内涵223

15.1.2 营销组织的类型225

15.1.3 营销组织的管理227

15.2 市场营销执行策划228

15.2.1 市场营销执行的内涵228

15.2.2 市场营销执行中的问题及其原因229

15.2.3 市场营销执行的一般过程229

15.3 营销控制策划230

15.3.1 营销控制的内涵231

15.3.2 营销控制的过程232

15.3.3 市场营销审计233