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导言1

第1篇 理念篇7

第1章 市场营销的内涵与理念7

引例 海底捞火锅为什么这么火？7

第1节 市场营销的内涵8

第2节 市场营销理念的演变与全面营销17

第3节 市场营销的流程与职业方向24

第4节 互联网时代的营销机遇与挑战30

案例 从“昵称瓶”“歌词瓶”“台词瓶”到“点赞瓶”——可口可乐新包装的新营销38

第2章 顾客价值、顾客满意与顾客关系42

引例 岳云鹏的淘宝星店42

第1节 顾客价值及其形成43

第2节 顾客满意及其衡量48

第3节 顾客关系的建立与发展52

案例 一直在努力的麦当劳61

第2篇 环境篇67

第3章 市场营销环境分析67

引例 福特Mustang在两个市场的不同命运67

第1节 市场营销环境的含义68

第2节 宏观环境分析71

第3节 微观环境分析77

第4节 营销环境分析的工具81

案例 大商集团的转变84

第4章 互联网环境分析86

引例 Papi酱、网红与网红营销86

第1节 互联网的特点与性质88

第2节 网络经济与网络营销96

第3节 互联网的营销环境105

第4节 互联网思维与“互联网＋”110

案例 罗辑思维的野心与转型121

第5章 购买者行为分析127

引例 Vans 50周年，用一个创意短片讲述半个世纪的品牌故事127

第1节 市场的要素与类型128

第2节 消费者市场购买行为分析132

第3节 组织市场购买行为分析142

案例 惊天一炸：三星Note 7146

第6章 市场营销信息与调研148

引例 宜家巧妙运用调研适应市场148

第1节 市场营销信息与大数据149

第2节 市场调研的流程156

第3节 市场调研的方法163

案例 海尔精彩玩转大数据营销174

第3篇 战略篇181

第7章 企业战略与竞争战略181

引例 尚品宅配家居公司的转型战略181

第1节 市场导向下的企业战略制定182

第2节 竞争者分析192

第3节 竞争战略的类型197

案例 腾讯的战略调整之路204

第8章 营销战略的制定208

引例 唯品会：一家专门做特卖的网站208

第1节 市场细分209

第2节 目标市场选择217

第3节 差异化与定位221

案例 安德玛的差异化成功之路229

第4篇 策略篇235

第9章 产品策略235

引例 腾讯推出黄金红包235

第1节 产品的层次与决策236

第2节 品牌的内涵与建立242

第3节 服务营销策略249

第4节 新产品开发与产品生命周期254

第5节 网络产品与服务261

案例 农夫山泉的产品策略265

第10章 定价策略268

引例 “双十一”购物狂欢节：2016年交易额超1207亿元268

第1节 影响定价的因素269

第2节 定价的程序272

第3节 定价的方法277

第4节 新产品定价与价格调整281

案例 滴滴优步合并 乘车“价格上涨”288

第11章 渠道策略291

引例 京东自建仓储物流291

第1节 营销渠道的功能与模式292

第2节 中间商的类型296

第3节 电子商务渠道302

第4节 营销渠道的设计与管理304

第5节 物流与供应链的管理311

案例 苏宁到苏宁易购的转型315

第12章 大众传播策略318

引例 飞跃冰河318

第1节 整合营销传播与促销组合319

第2节 广告策略328

第3节 公共关系333

第4节 销售促进336

第5节 人员推销338

案例 跑男4收官，看安慕希如何把娱乐营销玩出花！344

第13章 网络传播策略346

引例 天猫创新营销“T20”《何以笙箫默》服装边看边买346

第1节 直复营销与网络传播347

第2节 网络传播工具351

第3节 社交媒体营销354

第4节 移动营销与微信营销365

案例 金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装全球首发373

第5篇 管理篇377

第14章 营销策划与方案377

引例 “网红年、解闷季”——艾美特家电营销新模式377

第1节 营销策划的内涵与类型379

第2节 营销策划的创意与方法382

第3节 营销策划书的结构与技巧387

第4节 营销诊断书的结构与技巧392

第5节 营销年度计划书的结构与技巧394

案例 某公司海参品牌网络营销策划方案397

第15章 营销组织、执行与控制402

引例 苏宁电器和阿里巴巴的组织变革402

第1节 营销组织403

第2节 营销执行420

第3节 营销控制424

案例 海尔组织之变：从生产产品到生产创客430