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第一章 广告设计概述1

第一节 广告的定义1

第二节 我国广告设计的历史概况1

一．中国的古代广告1

二．半封建半殖民地社会的近代广告1

三．社会主义的现代广告1

第三节 广告的属性、职能及设计原则1

一．广告的属性1

二．广告的职能作用1

三．广告的设计原则1

第四节 广告平面设计的程序1

一．前期准备阶段1

二．进入创意阶段1

三．技术制做阶段1

第二章 现代广告设计的观念与策略意识15

第一节 现代广告设计的观念15

一．现代广告设计是一门综合性的边缘学科15

二．现代广告设计是以目标消费者为中心15

三．现代广告设计有严密的科学程序15

第二节 现代广告设计的策略意识15

一．市场策略意识15

二．产品策略意识15

三．定位策略意识15

第三章 现代广告设计创意23

第一节 创意在广告设计中的作用23

第二节 表现创意广告主题的提示类型和表现题材23

一．表现创意的提示类型23

二．确定广告主题的表现题材23

三．人类的需求是广告创意的基础23

第三节 用于广告创意的心理战略23

一．利用心理学的“旁属功能”23

二．运用“异质性”的刺激23

三．利用“逆反心理”23

四．“反向思维”在广告创意中的运用23

第四节 广告创意与定位策略23

第五节 广告创意视觉化的方法23

第四章 广告的文案33

第一节 何谓广告文案33

第二节 广告文案包含的内容33

① 标题33

② 内文33

③ 广告语33

④品牌名33

⑤企业名称33

第五章 广告的字体37

第一节 广告设计经常使用的字体37

①印刷体37

②美术体37

③书法体37

第二节 广告设计中字体的风格与运用37

一．字体与广告主题37

二．字体与广告受众37

三．字体运用原则37

四．字体与传递效应37

第六章 标志的设计39

第一节 标志的类别39

第二节 标志与广告39

①主体表现39

②客体表现39

③变体表现39

④重复表现39

⑤简化表现39

第三节 标志的设计原则39

一．创意定位准确39

二．形象典型概括39

三．形式多样新颖39

四．表现得体恰当39

五．色彩简洁明快39

六．制做规范严谨39

第七章 广告画面设计42

第一节 构图有利于信息的传递42

①主次分明42

②动静有致42

③虚实相济42

④删繁就简42

第二节 画面的视觉与美感42

一．画面的视觉分配42

二．画面的视觉中心42

三．画面的视觉流程42

四．构图的美感42

第八章 广告的色彩设计46

第一节 广告色彩的特点46

一．专用形象色的运用46

二．惯用色的运用46

三．联想色的运用46

四．广告色彩与受众46

五．广告色彩与地域46

第二节 广告色彩的设计46

一．色调设计46

二．色彩的情调46

三．广告色彩的具体应用46

第九章 广告的图形设计50

第一节 广告图形设计的原则50

第二节 广告图形设计的特点50

一．真实具体50

二．个性鲜明50

三．耐人寻味50

四．以少胜多50

第三节 广告图形的形式特征50

①写实50

②夸张50

③对比50

④寓意50

⑤悬念50

⑥逆反50

⑦变异50

第四节 广告图形的表现技法50

①摄影50

②喷绘50

③绘制50

④拼贴50

⑤电脑绘画50

第十章 广告平面设计的印刷工艺53

第十一章 现代广告平面设计的媒体形式57

第一节 招贴广告设计57

一．招贴广告的概念57

二．招贴广告的分类57

三．招贴广告设计的意义57

四．招贴广告的设计要点57

第二节 报纸广告设计57

一．报纸广告的特点57

二．报纸广告的开型，版位和计价57

三．报纸广告的设计57

第三节 样本广告设计57

一．样本广告设计的意义57

二．样本广告设计的范围57

三．样本广告的功能特征57

四．样本广告的设计制作57

五．样本广告的设计要点57

第四节 户外广告设计57

一．户外广告的形式特征及分类57

二．户外广告设计的基本要求57

三．户外广告的艺术表现技巧57

第五节 平面POP广告设计57

一．POP广告的功能57

二．POP广告的分类57

三．平面POP广告的设计57

第十二章 广告设计家的基本素质与职责72

彩色广告设计图例74