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第一章 绪 论3

第一节 市场与市场营销3

一、市场的构成要素3

二、市场营销的内涵结构5

第二节 文化市场与文化市场营销9

一、文化市场的特性与功能9

二、文化市场营销分析的中国特色14

第三节 文化市场营销学研究的内容与方法20

一、文化市场营销学的基本结构20

二、文化市场营销学的基本理念24

三、文化市场营销学的研究原则与方法28

上编33

第二章 文化市场营销环境33

第一节 文化市场的宏观环境33

一、经济技术环境33

二、政治法律环境38

三、文化人口环境45

第二节 文化市场的微观环境50

一、文化产业结构50

二、文化企业结构58

三、文化产品结构63

第三章 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择69

第一节 文化市场营销的信息系统与信号分析69

一、文化市场营销信息系统构成69

二、文化市场营销信号分析74

第二节 文化市场调查79

一、文化市场调查的核心价值80

二、文化市场调查的内容结构与基本层次82

三、文化市场调查的操作步骤与基本方法85

第三节 文化企业目标市场的选择88

一、目标市场评估88

二、文化企业目标市场选择模式及进入方式90

三、文化企业目标市场营销战略及致效因素94

第四章 文化市场机会、细分与定位101

第一节 文化市场机会101

一、文化市场机会的特性和类型101

二、文化市场机会的分析与选择104

第二节 文化市场细分108

一、文化市场细分的效用与依据109

二、文化市场细分的方法与评价116

第三节 文化市场定位120

一、文化市场定位的内涵121

二、文化市场定位的结构与原则124

三、文化市场定位的模式129

第五章 文化市场竞争者135

第一节 文化市场行业竞争135

一、文化市场结构和行业竞争类型135

二、文化行业市场竞争结构的制约因素139

三、文化行业竞争与演变的影响力量146

第二节 文化市场竞争者151

一、文化企业竞争者市场行为151

二、文化企业竞争者收入结构模式155

三、文化企业竞争对手的识别与选择159

第三节 文化市场地位战略166

一、市场领先者战略166

二、市场挑战者战略170

三、市场追随者战略173

四、市场补缺者战略174

第六章 文化市场消费者179

第一节 文化消费者行为的影响因素179

一、社会与文化因素181

二、个人与心理因素185

第二节 文化消费者的满意与忠诚190

一、满意与忠诚的价值190

二、满意与忠诚的关系192

第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系196

一、关系营销和交易营销的区别196

二、关系营销基本理念197

三、关系营销的实现途径198

第七章 文化产品营销组合203

第一节 文化产品营销规划203

一、文化产品竞争203

二、文化产品的生命周期207

第二节 文化产品价格规划213

一、文化产品价格规划的影响因素213

二、文化产品价格规划的基本策略218

第三节 文化产品的市场扩散通路222

一、文化产品市场扩散通路结构的选择222

二、文化产品市场扩散通路的关系管理226

第四节 文化产品的促销策略231

一、文化产品促销的本质231

二、文化产品促销的组合结构232

第八章 文化企业营销管理241

第一节 文化企业的营销策划241

一、营销策划的含义241

二、营销策划的内容244

三、营销策划的组织246

第二节 文化企业的营销管理方式251

一、营销目标的控制252

二、营销效果的评价255

第三节 文化企业的营销组织260

一、整体营销：文化企业营销组织的核心内容260

二、文化企业营销部门的结构类型262

下编269

第九章 图书市场营销269

第一节 图书市场构成要素与需求特征269

一、图书产品与图书市场269

二、图书市场的构成要素270

三、图书市场需求的特征272

第二节 读者购买行为274

一、影响购买行为的因素275

二、读者购买过程276

第三节 图书市场营销规划279

一、适销的图书产品279

二、合适的图书价格283

三、便捷的营销渠道287

四、切实的促销模式291

第十章 报业市场营销295

第一节 报业市场与市场营销295

一、报业市场295

二、报业市场营销298

第二节 读者需要与购买决策302

一、读者需要与读者满意302

二、读者市场购买决策305

第三节 广告客户满意与购买行为308

一、广告客户满意308

二、广告市场购买行为313

第十一章 音像市场营销321

第一节 音像业的中国现状与国际趋势321

一、中国音像业的发展状况321

二、国际音像业的发展趋势324

第二节 音像产品供需变动的影响因素331

一、音像产品需求变动的影响因素331

二、音像制品供给变动的影响因素332

第三节 音像市场营销的路径335

一、锻造品牌335

二、完善发行338

第十二章 演出市场营销345

第一节 演出的组成要素与类型345

一、演出的组成要素345

二、演出类型的划分346

第二节 异军突起的旅游演艺市场348

一、旅游演艺市场的三种运营模式348

二、旅游演艺产品市场竞争力的构成特点350

第三节 演出要素与营销的关系352

一、演出时间与营销352

二、演出地点与营销357

三、演出组织者与营销361

四、演出节目与营销363

五、演出受众与营销364

第四节 演出服务的营销方式365

一、直复营销365

二、IMP演出整合营销369

第十三章 娱乐市场营销375

第一节 娱乐业概述375

一、娱乐企业的内涵375

二、娱乐企业经营的类别376

三、中国娱乐业经营的问题377

第二节 娱乐业营销379

一、卓越产品379

二、灵动价格381

三、娱乐促销383

四、完美服务387

第十四章 文化旅游市场营销393

第一节 文化旅游的动机和行为指向393

一、文化旅游的行为动机393

二、文化游的行为的文化指向394

三、文化旅游与文化传通价值395

第二节 文化旅游产品的开发397

一、文化旅游产品的市场定位397

二、文化旅游产品的市场开发403

第三节 文化旅游产品的市场营销406

一、文化旅游产品的市场营销406

二、文化旅游产品的推销与促销410

第十五章 会展市场营销419

第一节 会展营销要义419

一、会展营销的概念及体系419

二、会展营销的功能与特点422

第二节 中国会展营销的现状与趋势425

一、中国会展营销现状425

二、中国会展业的发展趋势430

第三节 会展营销策略435

一、会议营销策略435

二、会展企业的网络营销441

后 记447