广告学2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

广告学PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

第1章 广告基本原理1

【本章结构图】1

【本章学习目标】2

【本章提要】2

【关键术语】2

【引导案例】我们生活在广告的世界中2

1.1 广告概述4

1.1.1 广告的概念4

1.1.2 广告的要素6

1.1.3 广告的作用10

【广告展望】广告业——随时随地皆广告10

1.1.4 广告的分类13

1.2 广告发展史15

1.2.1 1841年以前的古代广告时期15

1.2.2 1841年到1920年的近代广告时期16

1.2.3 1920年到20世纪70年代末的现代广告时期17

1.2.4 20世纪80年代以后的当代广告时期18

【广告透视】奥格威谈广告：我预言13种变革18

1.3 广告学概述19

1.3.1 广告学及其研究对象19

1.3.2 广告学的产生与发展20

1.3.3 中国广告学的产生与发展21

【广告展望】未来广告风怎么吹？23

1.4 中国广告业的现状与趋势25

1.4.1 1949—1978年我国广告业停滞不前期25

1.4.2 1979—1992年我国广告业迅速发展期26

1.4.3 1992年之后我国广告业成熟期26

【广告实务】广告公司：2005在节点上的抉择28

【本章小结】30

【复习思考题】30

【案例分析】广告在竞争中的作用31

【本章参考文献】32

第2章 整合营销理论与广告34

【本章结构图】34

【本章学习目标】34

【本章提要】35

【关键术语】35

【引导案例】整合营销成功蹿红《大长今》35

2.1 整合营销传播理论概述36

2.1.1 整合营销传播思想的发展37

2.1.2 整合营销传播的内涵39

2.1.3 整合营销传播的扩展——5R理论41

【个案研究】“酷儿”的整合营销传播策略42

2.2 整合营销传播在中国的推广应用44

2.3 整合营销传播对传统营销传播的挑战47

2.3.1 传统营销传播47

2.3.2 传统营销传播面临的挑战49

2.4 整合营销传播与广告52

2.4.1 整合营销传播：广告发展新阶段52

2.4.2 广告整合营销传播模式形成的现实背景54

2.4.3 广告整合营销传播模式的运作要点56

【广告实务】整合营销传播的层次58

【本章小结】59

【复习思考题】60

【案例分析】宜家的整合营销传播之道60

【本章参考文献】63

第3章 广告战略64

【本章结构图】64

【本章学习目标】64

【本章提要】64

【关键术语】65

【引导案例】“百爱神”香水成功的奥秘65

3.1 广告战略分析66

3.1.1 广告战略的作用67

3.1.2 广告战略的基本特征70

3.1.3 广告战略的内容71

【个案研究】战略方向决定广告价值的最大化73

3.2 广告战略类型74

3.3 广告战略决策的基础——广告调研76

3.3.1 广告调研的目的与作用76

3.3.2 广告调研的内容77

3.3.3 广告调研的方法78

【广告透视】中国成为全球广告业竞争舞台80

3.4 广告战略选择82

【本章小结】85

【复习思考题】85

【案例分析】雀巢咖啡塑造品牌：广告三部曲86

【本章参考文献】88

第4章 广告目标与预算90

【本章结构图】90

【本章学习目标】91

【本章提要】91

【关键术语】91

【引导案例】央视广告招标金额达58.69亿91

4.1 广告目标92

4.1.1 广告目标及其确定92

4.1.2 广告目标与需求行为分析96

4.1.3 广告目标与设定广告反应变量99

【广告透视】万宝路香烟广告101

4.1.4 广告目标与目标消费群104

4.1.5 DAGMAR方法：确定广告目标的重要理论104

4.2 广告预算108

4.2.1 广告预算的概念108

【广告展望】投资与广告促销活动109

4.2.2 广告费的内容111

4.2.3 广告预算的编制程序112

4.2.4 影响广告预算的主要因素113

4.2.5 广告预算的编制方法116

4.2.6 广告预算的分配121

4.2.7 广告预算的管理123

4.3 广告计划124

4.3.1 广告计划的概念124

4.3.2 广告计划的内容125

4.3.3 广告计划的程序126

4.3.4 广告计划书的写作127

【广告实务】移动梦网广告计划书（节选）129

【本章小结】132

【复习思考题】132

【案例分析】“Cristel-Products”的广告预算133

【本章参考文献】134

第5章 广告受众135

【本章结构图】135

【本章学习目标】135

【本章提要】135

【关键术语】136

【引导案例】网民成为广告受众重点关注对象136

5.1 广告与广告受众137

5.1.1 广告信息的受众与传播方式138

5.1.2 受众需要139

5.1.3 网络与电视媒介受众的特征比较140

5.2 广告受众的权利142

【广告实务】八成消费者不信名人广告144

5.3 广告受众心理分析144

【个案研究】户外广告受众的生活形态及接触习惯146

5.4 广告与购买行为148

5.4.1 受众购买行为基本模式148

5.4.2 广告对受众行为的影响149

【广告展望】广告会消亡吗？151

【本章小结】152

【复习思考题】153

【案例分析】“动感地带”，创造心动的感觉153

【本章参考文献】155

第6章 广告信息策略157

【本章结构图】157

【本章学习目标】157

【本章提要】157

【关键术语】158

【引导案例】让受众记住你的信息——“农夫山泉”品牌成功案例158

6.1 广告信息构成160

6.2 广告信息传播163

6.2.1 信源164

6.2.2 编码164

6.2.3 信道165

6.2.4 接收者165

6.2.5 噪音165

【广告透视】耐克广告遭遇文化陷阱：广告信息传播中的信息主体与噪音166

6.3 广告信息处理167

6.3.1 涉入理论168

6.3.2 精细处理可能性模型172

【本章小结】173

【复习思考题】174

【案例分析】永远的可口可乐——新可口可乐广告信息案例研究174

【本章参考文献】177

第7章 广告媒体策略178

【本章结构图】178

【本章学习目标】178

【本章提要】179

【关键术语】179

【引导案例】新广告媒体冲击波179

7.1 电视传媒决策181

7.1.1 电视传媒的分类181

7.1.2 电视广告的优点182

7.1.3 电视广告的局限184

7.2 广播传媒决策186

7.2.1 广播广告的优点186

7.2.2 广播广告的局限188

【广告实务】广播媒体的价值发现189

7.3 报纸传媒决策191

7.3.1 报纸广告的分类191

7.3.2 报纸广告的优点192

7.3.3 报纸广告的局限194

7.4 杂志传媒决策195

7.4.1 杂志广告的优点195

7.4.2 杂志广告的局限198

7.5 网络传媒决策199

7.5.1 网络广告的兴起和发展200

7.5.2 网络广告的基本表现形式200

7.5.3 网络广告的优点202

7.5.4 网络广告的局限204

【广告透视】短信广告——让人欢喜让人忧205

7.6 户外广告传媒决策208

7.6.1 户外广告媒体的概念和发展状况208

7.6.2 户外广告媒体的种类和特点209

【广告展望】移动电视：从此广告更“动”人210

7.6.3 其他户外广告的种类和特点212

7.6.4 户外广告的整体特性213

7.7 销售点广告传媒决策214

7.7.1 销售点广告的概念214

7.7.2 销售点广告的特点215

7.7.3 销售点广告的类型215

7.8 视频广告传媒决策216

7.8.1 商业楼宇视频广告217

【个案研究】非典型电视广告时代的崛起218

7.8.2 卖场电子视频广告传媒决策221

7.9 企业间广告传媒决策223

7.10 广告媒体组合227

7.10.1 广告媒体的评价指标227

7.10.2 广告媒体选择的考虑因素229

7.10.3 广告媒体选择的方法230

7.10.4 广告媒体组合232

7.10.5 广告媒体的组合方法233

7.10.6 广告媒体组合的原则235

7.11 广告媒体购买236

7.11.1 广告媒体购买流程236

7.11.2 不同广告媒体的购买237

7.11.3 媒体购买公司240

7.11.4 媒体购买者的特殊技能240

【本章小结】243

【复习思考题】243

【案例分析】全球报业寒冬，中国报业能否一枝独秀？243

【本章参考文献】247

第8章 广告创意策略248

【本章结构图】248

【本章学习目标】249

【本章提要】249

【关键术语】249

【引导案例】步步高无绳电话——尴尬篇250

8.1 广告创意理论251

8.1.1 创意——广告的灵魂251

8.1.2 USP理论254

8.1.3 品牌形象理论255

8.1.4 定位理论257

8.1.5 ROI理论258

8.1.6 共鸣理论260

8.2 广告创意过程261

8.2.1 创意过程划分261

8.2.2 创意四阶段265

【广告展望】成长的烦恼：从学院奖看创意教学的问题269

8.2.3 创意思维270

8.3 广告创意表现282

8.3.1 示证表现282

8.3.2 情感表现284

8.3.3 幽默表现286

8.3.4 比较表现288

8.3.5 逻辑表现289

8.3.6 隐形表现290

【广告透视】全球五大广告奖291

【本章小结】295

【复习思考题】296

【案例分析】嘴巴被锁的鹦鹉——好创意？坏创意？296

【本章参考文献】298

第9章 广告的设计与制作299

【本章结构图】299

【本章学习目标】299

【本章提要】300

【关键术语】300

【引导案例】时尚服饰广告爱打身体牌300

9.1 广告设计302

9.1.1 平面广告设计302

9.1.2 电视广告设计308

【广告实务】软广告的应用310

9.1.3 网络广告设计312

【广告透视】网络广告影响力渐长 行为目标广告成为新宠312

9.2 广告文案315

9.2.1 广告标题315

9.2.2 广告文案正文316

9.2.3 广告语317

9.2.4 广告随文318

【广告实务】宝洁广告的智慧319

9.3 广告制作322

9.3.1 平面广告制作322

9.3.2 广播广告制作323

9.3.3 电视广告制作324

9.3.4 网络广告制作326

【广告展望】网络游戏广告的力量328

【本章小结】330

【复习思考题】331

【案例分析】东洋之花：持久美白331

【本章参考文献】334

第10章 广告效果评估335

【本章结构图】335

【本章学习目标】335

【本章提要】336

【关键术语】336

【引导案例】雅客V9的奇迹336

10.1 广告效果概述338

10.1.1 广告效果含义及分类338

10.1.2 广告效果的特征339

【广告展望】网络广告监测服务340

10.2 广告效果评估342

10.2.1 广告效果评估的内容和意义342

10.2.2 广告效果评估的要求343

10.2.3 广告效果评估的类型344

【广告实务】关于电信企业广告效果评估的思考345

10.2.4 广告效果评估的程序347

10.3 广告传播效果评估349

10.3.1 传播效果评估指标349

10.3.2 广告传播效果评估方法351

【广告透视】评价网络广告效果的三种方法355

10.4 广告经济效果评估357

10.4.1 经济效果评估指标357

10.4.2 广告经济效果评估的方法358

10.5 广告社会效果评估361

【广告实务】国内互联网广告效果调查评估361

【本章小结】363

【复习思考题】364

【案例分析】广告效果评估：抵达真相的碎片364

【本章参考文献】366

第11章 广告组织与管理367

【本章结构图】367

【本章学习目标】367

【本章提要】368

【关键术语】368

【引导案例】安盛公司因广告失实受罚368

11.1 广告组织369

11.1.1 广告组织类型369

【广告透视】中国广告协会霓虹灯分会成立374

11.1.2 广告代理制374

11.2 广告产业377

11.2.1 广告产业的定义和性质377

11.2.2 广告产业结构378

11.2.3 广告产业主体的关系378

11.2.4 产业结构变化的趋势380

【个案研究】百年麦肯381

11.3 广告公司的经营管理382

11.3.1 广告公司的职能划分383

11.3.2 广告公司的行政管理385

【广告实务】广告公司如何避免广告纠纷387

11.3.3 广告公司的人事管理387

11.3.4 广告公司的财务管理388

11.3.5 广告公司的业务管理389

11.4 广告活动的社会管理390

11.4.1 广告活动社会管理的方法390

【广告展望】我国将采取五项措施，严厉打击虚假违法广告390

11.4.2 广告活动社会管理的意义393

【本章小结】394

【复习思考题】394

【案例分析】“丰田霸道”广告风波始末395

【本章参考文献】397

第12章 国际广告398

【本章结构图】398

【本章学习目标】398

【本章提要】398

【关键术语】399

【引导案例】美国经典广告战役399

12.1 国际广告的特点与意义401

12.1.1 国际广告的特点401

12.1.2 国际广告的意义402

【广告透视】人体广告——国际广告发展的创举？403

12.2 国际广告策略406

【广告透视】世界广告发展新趋势：政要上镜头，网络成气候410

12.3 海外广告业及其广告管理411

12.3.1 美国的广告业及广告管理411

【广告透视】何为4A广告公司？413

12.3.2 日本的广告业及广告管理414

12.3.3 英国的广告业及广告管理415

12.4 国际广告的发展趋势416

【广告实务】全球广告巨头争霸中国 竞争策略有四大变化417

【本章小结】420

【复习思考题】420

【案例分析】中外著名广告案例——百威啤酒421

【本章参考文献】423

后记424