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第一章 高等教育产业简介1

“二元”结构2

何为使命？2

学校的类型对创收来说重要吗？4

审视大学和学院的行为5

第二章 高等教育商业化之悖论8

授予学位的大学和学院9

两年制学院9

四年制学院11

二战后的高等教育以及研究型大学的兴起17

非学位授予机构22

营利性部门23

高等教育对收入的追逐27

学费和捐赠27

与企业的密切联系30

赚钱的其他方式32

竞争的重要性32

结论34

第三章 高等教育的竞争是否越来越激烈？36

高等教育提供者的进入和退出36

强与弱：大学和学院的信用级别及激烈的竞争38

高等教育的重组：合并和转变39

高等教育的竞争以及不断扩大的国内市场40

州外的竞争40

州内的竞争42

竞争还是专门化？43

生源的竞争45

学费竞争45

提前录取45

广告46

竞争是否会导致成本和学费的上涨？46

地域市场的扩张，竞争，大学排名的出现48

学校不只为学生而竞争48

竞争的缓冲区49

营利性高等教育的竞争和作用50

营利性院校与传统院校的竞争52

竞争与合作并存53

第四章 二元结构：收入、使命、大学行为的理由54

收入产品：来自学费、运动会等渠道的收入56

使命产品59

追求使命和创收：差别明显吗？61

使命、收入混合产品63

跨越边界65

利用二元视角对营利性院校和非营利性院校进行比较65

使命与财富的冲突67

二元视角的深入探讨68

第五章 学费、差别定价、助学金71

二元结构中的学费问题71

学费问题意指哪种学费？72

注册学费是否有用？75

学费之外77

差别定价80

为什么要差别定价？80

项目之间的价格差别83

价格策略会随时间改变吗？85

减免学费与学生贷款85

传统的大学和学院为何要差别定价？87

谁能够获得奖学金？88

结论91

第六章 捐赠在高等教育经费中的地位93

捐赠收入94

如何捐赠？为何捐赠？97

私人捐赠的哪些影响因素为人所知？98

什么是“捐赠”？100

学校捐赠报告中的财务和动机101

政府拨款103

公共拨款，私人捐赠，以及公立高等教育的“私有化”104

私人捐赠对学校有什么影响？105

我们研究中的新发现105

学校筹资对私人捐赠的影响109

学校保持联络的努力111

学校的财富对私人捐赠的影响112

学校性质对私人捐赠的影响113

学校成就及其宣传对私人捐赠的影响113

捐赠的其他影响因素115

追求捐赠的意料外后果116

获得更多捐赠：学校募捐方面的成就会影响其他方面的收入吗？116

结论117

第七章 捐赠基金及其管理——资助使命119

终极收入产品（ultimate revenue good）的管理120

院校业绩的评估：捐赠基金规模的大小121

为何富者越富？125

捐赠基金的作用127

作为应急资金（rainy day fund）的捐赠基金130

公立大学的捐赠基金133

使命依旧是关键134

结论136

第八章 来自研究和专利的收入137

研究和研究型大学137

专利在高等教育中日益重要的地位：技术转化141

专利许可中的收入143

大学技术转化办公室的出现144

专利许可合同：大学与私人企业之间是否不同145

使命与财富之间的矛盾147

结论148

第九章 其他的收入来源——游说、国际市场、远程教育150

游说：以财生财150

大学和学院游说的目的和费用151

不同类型大学和学院之间的区别153

小结154

来自使命产品的利润：新的市场155

世界大学156

教室和网络课堂中的非传统学生157

总结160

第十章 广告、品牌和声誉162

大学广告的新世界163

受欢迎的文章、广告和公共关系165

随时间变化的趋势165

文章对收入的影响168

建立声誉170

质量信号的传递：非营利性的地位及认证171

声誉和品牌的关系172

《美国新闻与世界报道》排名：声誉建立的捷径174

排名变化的影响175

建立声誉177

通过管理硕士学位树立高质量品牌的案例178

结论179

第十一章 公立大学和私立非营利性大学是否“商业化”了——成本意识以及高成本与低薪酬教师之间的选择180

大学和学院必须树立成本意识180

使命不同，做法亦不同181

私立非营利性大学和学院182

部分证据182

营利性、公立、私立非营利性学校和他们的教师182

公立大学和私立非营利性大学更像营利性大学了吗？183

成本意识以及终身教师与其他教师之间的选择：这涉及到学系层面的决策吗？184

结论186

第十二章 非真正意义上的象牙塔——学校通过合作来竞争188

合作的类型188

合资企业以及合作常见吗？——新的证据190

最初是何种类型的大学开始与营利性机构以及政府部门之间的合作，合作合同的焦点是什么？191

跨界以及界限的模糊192

跨界合作的性质以及界限的模糊：成本差异的影响193

首选的卖家，学生贷款公司，海外学习公司195

结论197

第十三章 校际运动会——使命还是金钱？198

校际运动会可获得数百万美元的收入200

级别Ⅰ和级别Ⅲ学校之间的差异202

营利性大学的体育运动205

利润的计算：会计事务，第一部分206

学校使命的模糊性以及体育运动的作用207

结果不同，所以选择不同208

运动员的多重选择：取胜，挣钱，为学生运动员授予学位208

学生运动员的毕业率和GPA成绩209

学生运动员毕业率的不断提高211

在评价学生运动员学业水平时，毕业率是一个很好的标准吗？213

计划外结果的法则214

收入产品，使命产品，以及对性别平等的回应217

尽量避开使命与财富之间的两难选择217

体育运动“需要”收入218

体育运动与学校的其他活动在经费上是不可分割的219

内部报告中的体育收入和亏损：会计事务，第二部分221

体育运动对大学的贡献不同于对特定体育运动或整个体育项目的贡献221

来自标识的收入222

并非所有的体育运动支出都属于学校的运营成本范畴222

“免费广告”的现象223

会计工作的最后一个词：体育奖学金的“成本”224

结论225

第十四章 使命和金钱——大学和学院想从其运动队教练和校长那里得到什么？227

运动队教练的合同和业绩奖金：他们的前进动力228

级别IA学校橄榄球教练的聘用合同229

级别I中的篮球教练合同：举例说明233

小结：级别I（或级别IA）学校中橄榄球教练和篮球教练的聘用合同和奖金235

级别Ⅲ学校的教练235

更多的了解大学：级别IA学校的教练和校长在职责上的区别236

学校排名是否影响校长的薪酬？240

校长类型反映出大学和学院目标的多样性241

寻找校长人选的过程242

谁能成为校长？243

校长的教育背景243

校长任职前的工作经历244

校长的终身教授身份245

校长与外界的联系：董事会成员247

进一步审视校长在企业的董事会成员职位248

营利性学校的校长249

结论250

第十五章 评价：公共政策的议题是什么？251

公共政策建议252

公共政策应该明确界定公立学校、私立非营利性学校、营利性学校的创收活动252

因为每种收入来源都是一把潜在的“双刃剑”，所以学校筹资方面的公共政策也应有两面性253

为了弱化金钱与财富之间的紧张关系，公共政策应该鼓励“适度”规模的捐赠255

学校的生存不应通过公共政策来保障255

明智的公共政策不需要学校对其资助使命的方式进行重大调整256

公共政策应指向受到限制和约束的收入渠道258

谁来确定边界258

全国性的对话非常必要260

营利性高等教育261

直面高等教育的基本矛盾262

入学和质量262

大学和学院是否变得过于“商业化”262

多元化经费渠道的优势263

结语264

高等教育的未来264

附录265

第二章附录265

第五章附录275

第六章附录277

第十四章附录281

参考资料287