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第1章　房地产营销概述1

前导案例1

1.1 市场营销概述1

1.1.1　市场营销的概念和性质2

1.1.2　市场营销学的起源和发展2

1.1.3　市场营销观念4

1.2　房地产与房地产市场7

1.2.1　房地产的概念7

1.2.2　房地产的特性8

1.2.3　房地产市场9

1.2.4　房地产市场特征10

1.3　房地产市场营销的特性与过程12

1.3.1 房地产市场营销的特性12

1.3.2　房地产市场营销的过程12

1.4　房地产市场营销应注意的问题14

案例分析 人性化销售掀起盛夏星城风暴18

小结19

思考题19

练习题20

阅读资料 ××景区为何衰落20

第2章　房地产市场营销环境分析23

前导案例23

2.1 人口统计环境24

2.1.1 人口总量与人口增长对房地产市场的影响24

2.1.2　人口年龄结构对房地产市场的影响24

2.1.3　家庭规模与结构对房地产市场的影响24

2.1.4　人口地理迁移对房地产市场的影响25

2.2　经济环境25

2.2.1 经济增长方式对房地产市场的影响25

2.2.2　产业结构演进对房地产市场的影响26

2.2.3　城市化进程对房地产市场的影响28

2.2.4　经济体制对房地产市场的影响28

2.2.5　通货膨胀率对房地产市场的影响28

2.2.6　家庭收入和家庭支出结构对房地产市场的影响29

2.3 政策环境29

2.3.1 财政政策对房地产市场的影响29

2.3.2　货币政策对房地产市场的影响30

2.3.3　产业政策对房地产市场的影响31

2.3.4　区域发展政策对房地产市场的影响31

2.3.5 土地政策对房地产市场的影响32

2.3.6　住房政策对房地产市场的影响33

2.3.7 户籍制度对房地产市场的影响33

2.4　行业管理环境34

2.4.1　城市规划控制水平对房地产市场的影响34

2.4.2　房地产业的行业管理方式对房地产市场的影响34

2.4.3 房地产税费对房地产市场的影响34

2.5　信息技术环境35

案例分析 国家房地产政策解读36

小结38

思考题38

练习题39

阅读资料　万达·江畔人家SWOT分析39

第3章　房地产购买行为分析42

前导案例42

3.1 住宅购买行为分析42

3.1.1　购买者的动机43

3.1.2　购买决策过程44

3.1.3　购买决策者的类型46

3.1.4　购买行为的类型47

3.1.5　购房手续流程48

3.2　住宅购买行为影响因素分析49

3.2.1 影响购买者购房行为的主要因素49

3.2.2 影响住宅购买行为的其他因素52

3.2.3 购买者对现房和期房的选择54

3.3 写字楼购买行为影响因素分析55

3.4 商业物业的购买行为影响因素分析56

3.5 工业物业的购买行为影响因素分析57

案例分析 明珠步行街滞销分析58

小结59

思考题59

练习题60

阅读资料 上海奥林匹克花园景观样板房“零底价”拍卖60

第4章　房地产目标市场营销61

前导案例61

4.1 房地产市场细分62

4.1.1 房地产市场细分的概念62

4.1.2　房地产市场细分的作用62

4.1.3　房地产市场细分的参数63

4.1.4　房地产市场细分的方法67

4.1.5　房地产市场细分的程序69

4.1.6　有效市场细分的条件70

4.2　房地产目标市场选择71

4.2.1 目标市场的概念71

4.2.2 目标市场的选择策略72

4.2.3 影响目标市场选择的因素73

4.3　房地产产品定位74

4.3.1 房地产产品定位的相关概念74

4.3.2　房地产产品定位的步骤与内容75

4.3.3 房地产产品定位程序76

4.3.4　房地产产品定位原则78

4.3.5　房地产产品定位的技巧81

案例分析 白手起家看宝山 家境宽裕选浦东84

小结85

思考题85

练习题85

阅读资料　理念定位：倡导“新城市主义”生活86

第5章　房地产产品策略87

前导案例87

5.1 房地产产品组合策略88

5.1.1 房地产产品的整体概念88

5.1.2　房地产产品的基本类型90

5.1.3　房地产产品组合策略93

5.2　房地产产品市场寿命周期策略95

5.2.1 房地产产品市场寿命周期的含义95

5.2.2　房地产产品市场寿命周期各阶段的特点及策略96

5.3　房地产产品品牌策略99

5.3.1 房地产产品品牌的含义99

5.3.2 房地产产品商标的含义100

5.3.3　房地产产品品牌策略的选择100

5.4　房地产新产品开发102

5.4.1　新产品的含义102

5.4.2　开发新产品的意义104

5.4.3　新产品开发策略104

案例分析　海洲国际华园倡导“理性置业”108

小结109

思考题109

练习题109

阅读资料　房地产企业的品牌鸡肋110

第6章　房地产价格策略112

前导案例112

6.1 影响房地产价格形成的因素112

6.1.1 房地产产品的自身价值113

6.1.2　房地产市场供求关系114

6.1.3　房地产市场的竞争状况115

6.1.4　国家现行政策116

6.1.5　顾客心理因素116

6.2　房地产定价目标和方法117

6.2.1 房地产产品定价程序117

6.2.2　房地产定价目标120

6.2.3 房地产产品定价方法123

6.3　房地产定价策略127

6.3.1　新产品定价策略128

6.3.2　心理定价策略130

6.3.3　折扣定价策略131

6.3.4　差别定价策略132

6.3.5　组合定价策略133

6.3.6　阶段定价策略133

案例分析　房展“降”字打头134

小结135

思考题135

练习题136

阅读资料　楼盘强势销售创佳绩136

第7章　房地产营销渠道策略138

前导案例138

7.1 房地产营销渠道概述139

7.1.1 房地产营销渠道的含义139

7.1.2　房地产产品分销渠道的模式139

7.1.3　房地产分销渠道的层级结构140

7.1.4　房地产营销渠道的作用140

7.2 房地产产品的销售方式141

7.2.1 直接销售141

7.2.2 间接销售141

7.3　房地产中间商142

7.3.1　房地产中间商的类型143

7.3.2　房地产中间商的功能144

7.4 房地产营销渠道策略的选择146

7.4.1 房地产营销渠道策略146

7.4.2　影响营销渠道策略选择的因素147

7.4.3　房地产营销渠道策略选择的原则148

7.4.4　房地产营销渠道的管理与控制150

案例分析　房产营销借网整合153

小结155

思考题155

练习题155

阅读资料　房地产营销代理招标投标程序156

第8章　房地产促销策略159

前导案例159

8.1 房地产促销及促销组合159

8.1.1　促销的含义159

8.1.2　促销的实质160

8.1.3　促销的作用162

8.1.4　促销的工具163

8.1.5 促销组合的含义及内容163

8.1.6　促销组合的目标165

8.1.7　房地产市场促销组合策略的选择166

8.2　房地产广告策略167

8.2.1　房地产广告的作用167

8.2.2　房地产广告的类型168

8.2.3　房地产广告策划168

8.2.4　房地产广告策略的制定171

8.3　房地产宣传策略172

8.3.1 房地产宣传的功能172

8.3.2　房地产宣传活动的工具172

8.3.3　房地产宣传的策划173

8.4　房地产销售促进策略174

8.4.1 房地产销售促进的形式174

8.4.2　房地产销售促进的策略175

案例分析 深圳十楼盘共邀奥运冠军团176

小结177

思考题178

练习题178

阅读资料1 如何玩转房地产活动公关178

阅读资料2　房地产展销会策划流程179

第9章　房地产人员推销181

前导案例181

9.1 房地产人员推销概述181

9.1.1 房地产人员推销的含义182

9.1.2　房地产人员推销的特点182

9.2　房地产人员推销的过程183

9.2.1 寻找顾客183

9.2.2　约见客户185

9.2.3 接近客户187

9.2.4　推销洽谈188

9.2.5　解决异议与抱怨190

9.2.6　促成交易193

9.2.7　售后服务195

9.3　房地产推销人员的选择与安排197

9.3.1 房地产推销人员数量的确定197

9.3.2　房地产推销人员结构的确定197

案例分析 拿便宜的供暖说事198

小结199

思考题199

练习题200

阅读资料 明珠步行街尾楼销售个案200

第10章　房地产营销组织与控制203

前导案例203

10.1 房地产营销组织204

10.1.1 房地产营销组织概述204

10.1.2　房地产营销组织的设计和建立205

10.2　房地产营销计划与执行208

10.2.1 房地产营销计划的制定208

10.2.2　房地产营销计划的构成208

10.2.3　房地产营销执行中的问题及其原因209

10.2.4　营销执行过程210

10.3 营销控制211

10.3.1　年度营销计划控制211

10.3.2　盈利能力控制213

10.3.3 效率控制215

案例分析 大连万达集团自上而下悄然进行一场组织机构大手术216

小结217

思考题218

练习题218

阅读资料 城开天鸿合并考验国企竞争力218

参考文献220