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目录第一章 产业化背景下的广告、媒介与消费市场17

第一节 媒介产业化分析19

一、媒介产业化与媒介产业结构二、内容为王，受众为本三、广告为中国媒介产业化进程助跑四、对中国电视媒介产业化的研究第二节 中国电视市场现状综述21

一、中国电视市场宏观扫描二、电视节目市场格局分析三、电视节目市场的王牌——电视剧四、其他电视节目市场扫描第三节 广告、媒介与消费的市场互动42

一、广告、媒介与消费的“总和受众”分析二、广告、媒介与消费的市场互动三、从广告、媒介与消费市场互动的角度全新解读中国电视市场第二章 观众收视行为与电视收视市场竞争格局分析47

第一节 收视环境49

第二节 电视观众特征53

第三节 观众收视行为56

一、人均收视时间二、全年收视走势三、全天收视走势第四节 频道竞争格局63

一、全国电视收视市场的频道竞争格局二、安徽省电视收视市场的频道竞争格局三、北京电视收视市场的频道竞争格局四、上海电视收视市场的频道竞争格局五、广州电视收视市场的频道竞争格局第五节 节目竞争格局78

一、全国电视收视市场的节目竞争格局二、安徽省电视收视市场的节目竞争格局三、北京电视收视市场的节目竞争格局四、上海电视收视市场的节目竞争格局五、广州电视收视市场的节目竞争格局本章小结第三章 广播、报纸、杂志和互联网受众接触行为及跨媒介竞争分析93

第一节 听众收听行为分析95

一、人均收听时间二、全天收听走势三、频率竞争格局四、节目竞争格局第二节 读者阅读行为分析114

一、报刊读者的基本特征二、报纸阅读情况三、杂志阅读情况四、报纸广告的阅读情况第三节 网民上网行为分析123

一、网民基本构成二、网民上网情况三、网民对网络内容的需求四、网上购物情况五、网民对网络广告的态度第四节 各种媒介之间的竞争格局分析132

一、各种媒介在受众人均消费时间方面的竞争二、各种媒介在消费内容方面的竞争本章小结137

第四章 电视广告市场分析139

第一节 电视广告市场概况141

一、电视广告市场的宏观环境二、电视广告市场概况第二节 电视广告市场的频道竞争143

一、各类频道竞争的总体状况二、各类频道广告收入的时间段分布状况三、各类频道广告平均秒花费的变化状况四、各主要产品类别广告投放中的频道竞争第三节 电视广告市场的产品竞争154

一、各大类产品广告投放额排名二、各大类产品广告投入成本的变化三、“非典”对产品电视广告投放的影响四、日化行业四类产品电视广告投放分析五、汽车类电视广告投放分析本章小结166

第五章 广告主媒介选择策略分析167

第一节 广告主的营销推广与媒介选择现状169

一、2002广告主营销推广特点概述二、2002广告主媒介选择情况概述第二节 广告主电视媒介选择情况分析174

一、广告主电视媒介选择现状概述二、广告主对不同级别电视媒体的投放情况与态度分析第三节 广告主对中央电视台招标的态度分析180

一、历年招标情况回顾二、被访广告主对招标的态度分析三、被访广告主对央视招标改革的态度分析第四节 广告主平面媒介与广播媒介选择情况分析183

一、广告主对平面媒介的投放情况与态度分析二、广告主对广播媒介的投放情况与态度分析第五节 广告主新媒介选择分析186

一、新媒介的界定二、广告主在新媒介上的投放情况与态度分析第六节 广告主媒介选择因素分析194

一、媒介投放的性价比成为大部分广告主选择媒介的首要考虑因素二、企业的产品生命周期或企业的发展阶段会影响广告主的媒介选择三、广告主的媒介选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连四、企业领导人是影响媒介选择的主要因素五、广告公司在广告主媒体选择上扮演重要角色197

本章小结198

第六章 广告与消费市场分析199

第一节 消费市场现状扫描及趋势预测201

一、消费市场现状二、消费市场变化趋势第二节 消费者广告意识与广告接触意愿204

一、消费者的广告意识二、不同广告类型的消费者接触行为第三节 各类商品市场消费者广告认知与接触行为210

一、电视广告是当前消费者接触各类商品广告信息的首选广告类型二、不同商品，消费者广告接触意愿差距显著三、女性消费者广告接触意愿普遍高于男性消费者四、、青年消费者广告接触意愿普遍高于中、老年消费者五、消费者对投放额居前十位商品不同广告类型的接触意愿第四节218

一、广告与品牌对消费者的影响二、消费者购买商品所考虑的因素分析三、影响电视广告传播与促销效果的主要客观因素第五节 消费者基本生活形态229

一、消费者消费行为现状描述二、消费者基本生活形态本章小结240

第七章 数字电视发展及运营状况分析241

第一节 数字电视的发展现状243

一、电视媒体的核心位置得以确立，数字化序幕已然拉开二、电视媒体的数字化进程加快三、数字化是电视媒体应对激烈竞争的重要战略选择第二节 数字电视运营的宏观和微观方案245

一、数字电视运营的宏观方案二、数字电视运营的微观方案第三节 数字电视发展趋势展望255

一、国家已制定了关于发展数字电视的政策和战略步骤二、广电机构即将掀起数字电视的运营高潮三、用户对数字电视充满期待四、数字电视运营将推动相关市场的发展五、数字电视发展：前途光明，道路曲折本章小结261