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目录3

第Ⅰ篇 基础知识3

第1章 导论3

营销工程：从思想模型到决策模型3

营销决策模型8

使用决策模型的好处14

本书的思想与结构20

软件简介23

本章小结26

软件使用指南27

营销工程软件介绍（1.0版）27

确定广告方案的练习35

第2章 营销工程的工具：市场反应模型37

选用反应模型的原因37

反应模型的类型39

几种简单的市场反应模型40

模型的校准44

目标46

营销组合多要素间的相互作用48

动态效应49

市场份额模型与竞争效应50

个体顾客的反应52

经验模型与定性模型55

选择与评价营销反应模型57

本章小结57

附录：Excel软件的规划求解工具58

Conglomerate公司的促销分析指导62

学习指南62

Conglomerate公司的促销分析67

可视反应建模指导68

Conglomerate公司反应模型练习77

第Ⅱ篇 制定营销战略83

第3章 市场细分与选择目标市场83

市场细分过程83

界定市场94

市场细分调查：调查设计与数据收集97

市场细分方法102

基于行为的市场细分113

本章小结118

学习指南119

聚类分析指导119

Conglomerate公司的新PDA案例126

基于选择行为的市场细分学习指南129

ABB电气公司市场细分案例134

第4章 市场定位138

产品差异化与市场定位138

知觉图的应用143

知觉图绘图技术147

共同空间图157

在知觉图中加入价格因素162

本章小结162

附录：使用因子分析对市场细分数据进行预处理163

学习指南165

定位分析指导165

日产G20款无限汽车的市场定位案例171

营销战略决策的制定176

第5章 市场战略分析的概念框架与工具176

市场需求与趋势分析179

产品生命周期193

成本的动态变化：规模效应与经验效应197

本章小结200

学习指南201

多项式分对数分析指导201

神经网络预测指导208

BookBinders书友会案例213

市场进入与退出决策218

第6章 营销战略决策模型218

经验模型：PIMS法226

产品业务组合模型229

竞争236

本章小结240

学习指南241

决策树分析法241

卜内门美国公司研发项目选择案例252

PIMS策略模型指导254

通用电气产品业务组合规划模型指导258

产品业务组合分析练习263

层次分析法指导265

詹妮弗意大利冰淇淋店案例275

竞争性广告指导279

ACME清洗液练习283

第Ⅲ篇 制定营销活动计划287

第7章 新产品决策287

引言287

新产品决策模型290

产品设计的联合分析293

新产品销售预测303

预测试市场预测311

本章小结318

学习指南319

联合分析指导319

福特饭店设计练习334

广义巴斯模型指导339

Zenith高清晰度电视346

ASSESSOR预测试市场模型指导351

庄臣公司的Enhance护发液358

附录A：庄臣公司的Enhance护发液373

第8章 广告与沟通决策379

广告令人困惑的性质379

广告效果：反应、媒体与文案381

广告预算决策387

媒体决策395

广告文案的设计与决策398

本章小结408

广告预算指导409

学习指南409

蓝山咖啡公司案例415

沟通规划指导421

Convection公司案例424

广告文案设计指导432

第9章 销售队伍与渠道决策440

销售队伍模型简介440

销售队伍的规模与分配443

销售区域设计448

销售队伍报酬451

提高销售拜访的效率与效果454

营销渠道决策459

本章小结464

学习指南465

销售资源分配指导465

Syntex制药公司案例469

销售拜访规划指导487

约翰·弗伦奇练习：UBC公司490

地理人口统计店址规划指导492

J＆J家庭录像店509

第10章 价格与促销决策512

定价决策：古典经济学的方法512

定价实践：成本定价、需求定价或竞争定价515

交互式定价：参考价格与价格谈判520

差别定价523

产品线定价530

促销的种类及效果531

分析推销效果的总量模型535

分析个人对推销的反应539

本章小结541

学习指南543

学习曲线定价法指导543

ABCOR2000的价格规划546

使用价值定价法指导547

ABCOR2000定价练习549

竞争投标定价指导551

I—99公路建设工程竞标练习554

饭店收益管理指导555

福特饭店收益管理练习560

促销费用分析指导563

MassMart公司案例567

第Ⅳ篇 结论573

第11章 营销工程的回顾与展望573

营销工程的回顾573

在企业内部使用营销工程576

营销工程的展望578

后记586

参考文献587

附录608