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第一篇 市场营销管理3

第一章 市场营销战略与战术3

一、市场营销思想的发展3

（中卷）3

五十年代的重要概念11

六十年代的重要概念11

七十年代的重要概念11

八十年代的重要概念11

八十年代后期至九十年代的新发展11

合作营销的发展11

二、大市场营销的应用11

大市场营销的运用方式和步骤18

三、市场营销战略与战术18

进入市场的战略18

大市场营销与市场营销的比较18

大市场营销的技能18

市场营销侧翼战原则44

市场营销游击战原则44

市场营销防御战原则44

市场营销进攻战原则44

市场营销战略与战术44

市场营销战范例：馅饼战44

四、从战术到战略的逆向市场营销44

逆向营销案例——爱芳公司66

市场营销战略的预试与推行66

五、企业投资组合计划66

选定市场营销战术66

选定市场营销战略66

逆向营销的核心思想66

调整市场营销战术66

企业投资组合分析79

波士顿咨询集团法79

通用电器公司法79

六、企业的新业务计划79

企业发展新趋向85

第二章 市场营销管理过程85

一、市场营销管理过程85

如何制定企业新业务计划85

企业新业务计划的实质与内容85

计划职能88

组织职能88

人员配备职能88

指挥职能88

控制职能88

二、市场机会的寻找与识别88

市场机会分析的重要性94

市场机会的分类94

企业如何寻找和识别市场机会94

三、市场机会的分析与评价94

市场机会同公司能力统一性分析98

市场机会与公司使命统一性分析98

公司机会的综合评价分析98

四、市场营销计划的制定98

机会的潜在吸引力与成功程度的分析98

公司机会分析98

市场机会的特征98

市场机会分析和评价的意义98

制定市场营销计划需要搜集的数据108

市场营销计划的内容108

五、案例：日立公司市场营销全过程108

一、市场细分115

第三章 目标市场营销115

关键风险115

时间表115

生意在哪里115

策略115

市场定位表述115

次要行动115

主要行动115

问题与机会115

价格对比115

竞争形势115

综述115

市场占有率发展趋势115

销售历史资料115

目标115

目标市场营销的概念和步骤119

市场细分的涵义119

市场细分的好处119

细分市场的一般方法119

市场细分的步骤119

二、目标市场选择119

三、消费者市场购买模式分析126

评估和选择细分市场的其他因素126

选择细分市场126

评估细分市场126

不同的购买行为分析模式130

神秘的暗箱130

“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”130

经济因素对消费者行为的影响130

四、消费者购买行为类型与决策过程130

消费者购买行为类型136

消费者购买决策过程136

五、产业市场购买模式分析136

希斯模型142

韦伯斯特和温德模型142

乔弗莱和利林模型142

六、产业市场购买程序和决策过程142

电子数据系统公司154

软件出版公司154

真视公司154

购买合同154

第四章 产品决策154

一、产品与产品组合决策154

购买类别的划分154

拟定需要量计划154

对销售商的评价154

自制或购买的决策154

购买过程的价格分析154

购买决策阶段的划分154

二、产品大类决策163

吉列公司的产品决策163

产品差异化163

产品组合的宽度、长度、深度与关联性163

产品等级163

产品整体概念与市场营销管理163

产品整体概念163

产品分类163

产品大类分析168

产品大类的长度168

产品大类延伸决策168

产品大类填充决策168

产品大类现代化决策168

产品大类号召决策168

产品大类定价决策168

产品大类删减决策168

三、品牌决策168

品牌扩展决策173

四、包装与包装策略173

品牌重新定位决策173

多品牌决策173

品牌决策及相关术语173

家族品牌决策173

品牌质量决策173

品牌使用者决策173

品牌化决策173

五、产品生命周期与市场营销战略179

罗林洛克啤酒的包装策略179

产品包装的基本要求179

包装决策的程序179

包装的策略179

产品包装的分类179

产品包装的作用179

由于包装不善带来的损失179

包装的设计179

产品生命周期各阶段的特点185

产品生命周期的应用185

产品生命周期的异变185

六、新产品开发的内容与程序185

新产品的划分及特性194

新产品开发的内容194

新产品开发的程序194

七、新产品开发的构思194

构思的内容与步骤200

八、新产品的市场试销200

构思的前提200

构思的重要性200

九、新产品的商品化207

十、新产品的市场扩散与采用213

新产品与创新221

新产品采用过程221

新产品采用者类型221

新产品扩散过程管理221

舆论领袖与口头传播对扩散的影响221

加拿大兰波布公司的新产品开发221

第五章 产品定价决策221

一、企业定价与战略计划221

二、价格规划234

短期市场营销战略234

雅马哈摩托的定价策略234

战略计划过程234

企业定价与市场营销234

长期市场营销战略234

定价的战略与战术247

定价目标247

定价战略247

定价政策247

战术性定价247

价格规划的作用247

定价战略的选择247

定价战略概要247

三、新产品定价247

定价策略的修订252

四、产品大类定价252

定价需要考虑的因素252

撇脂定价252

渗透定价252

新产品定价的程序和方法252

需求的交叉弹性258

替代性需求关系258

互补性需求关系258

关联成本258

成本导向的价格决策258

价格调整的折扣方法258

五、不确定情况下的变价与定价258

六、服务产品的定价266

不确定情况下的定价——预估期望值266

不确定情况下的定价——决策树的应用266

需求价格弹性的预估266

市场弹性与企业（产品或服务）弹性266

需求的价格弹性266

需求的决定因素266

商品与服务的差异271

服务定价实务271

有关服务定价的几点建议271

七、国际市场营销定价271

倾销管制282

八、企业的竞争变价与非价格竞争282

多国定价政策282

汇率的波动282

转移价格282

外销价格递涨现象282

国际市场营销定价方法282

国际市场营销定价的影响因素282

国际市场营销定价目标282

国际市场营销定价的复杂性282

九、营销定价案例精选287

非价格竞争287

企业对竞争者变价的反应287

竞争者的反应287

购买者对企业变价的反应287

企业的削价与提价287

雅马哈摩托的定价策略296

大洋公司廉价攻势的恶果296

康柏电脑的降价策略296

第六章 渠道决策296

一、分销渠道的定义及特点296

分销渠道的结构306

分销渠道的流程306

二、分销渠道的重要性306

分销渠道的定义306

分销渠道的特点306

分销渠道的职能306

BMV公司建立国外销售分公司311

爱丽丝化妆品的成功311

“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者311

三、影响渠道选择的因素311

苹果电脑公司的成功311

本田摩托的成功311

汽车行业的埃德塞尔与野马311

影响渠道选择的六大因素317

商品因素317

市场因素317

竞争者317

制造商317

环境因素317

寻求合适的渠道317

四、渠道系统的管理317

评估渠道成员333

渠道改进决策333

激励渠道成员333

案例：亨迪生电子公司的渠道决策333

第七章 物流决策333

一、物流的涵义333

案例：选择一个好的中间商333

案例：艾普森公司的中间商策略333

案例：好的代理商给公司带来运气333

选择中间商333

渠道冲突与管理333

物流的概念337

物流的功能337

物流系统的目标337

物流与市场营销的关系337

二、物流战略的制订337

三、仓库网点决策343

仓库规模的确定363

四、存货控制363

仓库位置的确定363

仓库投资的可行性研究363

仓库设置的一般原则363

仓库种类的选择363

科学地确定订货量382

ABC分类库存控制法382

五、零售网点决策382

科学地确定订货点382

存在的弊端382

我国常用的计算周转库存量的方法382

选择地区386

选择地点386

六、货物运输决策386

合理运输的概念与意义405

决定合理运输的诸要素405

组织合理运输的主要形式405

合理运输中的数学方法405

七、订单处理的程序与原则405

八、物流信息系统407

订单处理的原则407

订单处理的程序407

物流信息系统的种类411

物流信息系统的功能411

建立物流信息网络的基础条件411

物流信息系统工作方法411

建立物流信息系统应注意的事项411

九、物流管理现代化411

物流管理的发展416

物流物质技术的发展416

第八章 广告决策416

一、广告目标416

制定广告目标的科利法426

二、广告媒介426

广告战略决策426

广告目标的分类426

确立广告目标的要求426

广告目标的作用426

展露的送达率、频率与影响434

主要媒介种类的选择434

特定媒介工具的选择434

电脑化媒介选择434

三、广告技巧434

广告的创作风格445

广告的内容445

四、广告效果445

五、广告预算459

广告实验459

广告效果的测定方法459

广告效果的分类459

广告预算的分类484

制定广告预算的方法484

制定广告预算应注意的问题484

中484

外著名广告案例选（一）百威啤酒484

中外著名广告案例选（二）“双鹿”冰箱的广告策划484

中外著名广告案例（三）日用品公司选择广告代理的策略484

中外著名广告案例选（四）“百爱神”香水成功的奥秘484

第九章 促销沟通与销售促进决策484

一、营销沟通组合决策484

二、销售促进决策490

确定沟通和促销组合须考虑的因素490

最佳促销组合的确定490

市场营销沟通预算490

市场营销沟通组合490

销售促进的定义及作用498

销售促进决策过程498

服务促销498

联合促销498

三、优待券498

优待券的分类508

优待券的优点508

优待券的缺点508

设计优待券应注意的问题508

四、免费样品508

五、竞赛与抽奖514

免费样品的实例514

免费样品的优缺点514

免费样品的分类及采用方法514

采用免费样品的原则514

竞赛与抽奖的差异521

竞赛与抽奖类别521

竞赛与抽奖的优缺点521

竞赛与抽奖的原则521

竞赛与抽奖的实例521

六、包装促销521

包装促销的原则528

包装促销实例528

七、附录528

包装促销的优缺点528

包装促销的分类528

各种促销方式的比较537

直接促销的新进展537

第二篇 管理经济学537

第一章 管理经济学：企业管理与市场机制的经济分析537

一、管理经济学的综合学科比较538

管理经济学与传统经济学的关系540

管理经济学与决策学的关系540

管理经济540

学与企业管理学的关系540

二、市场供求及其运行机制540

一、需求函数与需求曲线550

第二章 需求分析与估计550

市场功能550

供给550

需求550

市场均衡、短缺与过剩550

需求函数553

需求函数与需求曲线的关系553

二、需求弹性分析553

价格弹性的决定因素560

三、经验需求函数的量度方法560

需求的收入弹性560

价格弹性的某些用途560

需求的交叉弹性560

极端情况560

弹性需求、单一需求与非弹性需求560

需求价格弹性560

价格弹性、边际收入与总收入之间的关系560

市场试验法563

需求弹性统计法563

第三章 生产决策分析（一）投入要素的最优组合563

采访法563

实验室试验法563

一、单一可变投入要素的最优利用564

总产量、平均产量和边际产量的相互关系568

边际收益递减规律568

生产的三个阶段568

单一可变投入要素最优投入量的确定568

二、多种投入要素的最优组合568

三、规模对收益的关系572

生产扩展线（Expansion Path）572

价格变动对投入要素最优组合的影响572

等成本曲线（Isocost Curves）及其性质572

等产量曲线的性质和类型572

最优投入要素组合的确定572

规模收益的三种类型574

影响规模收益的因素574

规模收益类型的判定574

四、科布—道格拉斯生产函数574

科布—道格拉斯生产函数的形式575

科布—道格拉斯生产函数的特征575

五、生产函数和技术进步575

技术进步在产量增长中所起作用的测定578

一、产品产量最优组合决策的理论方法578

第四章 生产决策分析（二）产品的最优组合578

生产率指标和技术进步速度的测定578

西方经济学关于技术进步的概念578

产品转换曲线579

等收入曲线579

二、产品产量最优组合决策的实用方法——线性规划法579

第五章 风险决策分析583

一、决策树方法583

二、计算机模拟584

三、极大极小决策准则585

四、极小极大遗憾决策准则585

第六章 成本利润分析586

一、成本的理论分析587

二、损益平衡分析591

固定成本和变动成本591

短期成本与长期成本591

成本函数591

外显成本与内含成本591

供分析决策用的增量成本与沉没成本591

损益平衡分析的例子593

损益平衡分析的局限性593

贡献利润分析593

三、成本估计593

选择最优工厂规模的案例599

第七章 市场结构与企业行为599

一、完全竞争条件下企业的产量决策599

完全竞争条件下，企业的长期均衡606

二、完全垄断条件下企业的价格和产量决策606

行业的长期供给曲线606

完全竞争条件下，企业的短期供给曲线606

完全竞争条件下，企业的短期产量决策606

完全竞争的诵场结构606

完全垄断的市场结构608

完全垄断条件下，企业的价格和产量决策608

完全垄断的弊病和政府的干预608

三、垄断性竞争条件下企业的价格和产量决策608

垄断性竞争的特征610

垄断性竞争条件下，企业的价格和产量决策610

对垄断性竞争市场结构的评价610

四、寡头垄断条件下企业的价格和产量决策610

寡头垄断的特征613

建立卡特尔（Cartel）613

非价格的竞争613

第八章 总案例：韦斯特福尔公司的管理决策613