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序言1

第一章 对比效应：不怕不识货，只怕货比货3

如何让滞销品变得畅销？3

对比效应4

啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？5

《经济学人》实验7

索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍9

生活中的对比效应10

“大东西和小东西”11

基于“对比效应”的广告13

基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告15

微软的反击：“PC对Mac”广告18

黑莓的惨败20

互扔泥巴的战争23

结语25

第二章 评估模式：女孩子相亲是否要带女伴29

女孩子相亲是否应该带女伴29

评估模式：单独评估与联合评估30

相亲定律31

什么时候采用何种评估模式好32

有参考对象的单独评估与联合评估34

评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示37

橄榄油为什么卖不出去37

香奈儿5号为什么畅销不衰？39

星巴克咖啡如何风靡全世界41

85℃的竞争策略42

运用联合评估做广告，事半而功倍44

评估模式与人生选择45

评估模式与偏好逆转46

联合评估也会让人犯错吗？48

量化指标真的明智吗？51

巧克力还是玉米面53

失去了才知道珍惜55

如何鼓励人们消费享乐品57

结语59

第三章 折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道63

庞统给刘备的三条计策63

如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？64

折中效应66

理发店的价目表68

餐厅的菜单69

苹果公司的iCloud云服务70

中国联通的3G套餐71

中小学一对一辅导73

高端经济舱的成功秘密74

汽车的多种配置版本78

中国邮政的国际快递79

中石油、中石化的汽油价80

结语82

第四章 沉没成本：人们为什么总停留在过去85

新年的意义85

暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙86

沉没成本87

生活中的“沉没成本”效应89

股票投资中的“沉没成本”效应90

惠普收购和出售Palm92

沉没成本对企业决策的影响93

协和超音速飞机：45年之谬谁之过95

上海磁悬浮和中国的高铁建设97

新泽西州的停建隧道100

苹果公司的“牛顿”PDA101

收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？103

“沉没成本”效应对健康的好处105

“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减105

延期付款和分期付款对消费的影响106

结语109

第五章 损失规避：敢不敢冒险，会不会说话113

朝三暮四，还是朝四暮三？113

损失规避115

框架效应117

总统选举中的“框架效应”120

诱惑的分量126

广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见”127

打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？132

结语133

第六章 禀赋效应：敝帚为什么自珍138

回国卖车的经历138

禀赋效应139

北京的“牛市”与波士顿的“熊市”141

“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车145

依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示147

结语152

第七章 心理账户：钱和钱不一样157

退税与度假157

心理账户159

总统的账本162

“心理账户”与礼物营销164

美国“职业碗”全明星橄榄球赛166

《纽约客》的礼物营销168

回邮折让的艺术169

韩国餐厅的“小菜”171

电视购物广告成功的秘密173

省钱，还是花钱？175

酒店的无线上网：免费还是收费177

结语178

第八章 交易效用：网购为什么疯狂183

光棍节的疯狂网购183

美国的“血拼”黑色星期五184

为什么消费者会疯狂购物？188

交易效用189

打折为什么受欢迎？190

泰山十八盘的矿泉水191

新车装饰为什么经常被忽悠？192

积分计划：离奖励还有多远？193

企业如何制定好的定价策略？196

定价策略对联通iPhone手机销量的影响200

结语204

第九章 锚定效应：好的起点是成功的一半207

赢家的诅咒（The Winner’s Curse）207

“锚定效应”与第一印象209

“锚定效应”与价格估计211

秀水街的衬衫212

婆罗浮屠佛塔214

淘宝的“锚定效应”215

塔吉特与沃尔玛的竞争218

单位报价与多个报价222

从电影院到麦当劳224

结语227

第十章 过度自信：不仅仅是吹牛231

预言和预测：没有最囧只有更囧231

你是否也会过度自信？234

无处不在的过度自信236

过度自信与投资行为236

基金经理和大猩猩之间的投资较量237

贝尔斯登的覆灭238

谦招损，满受益？240

企业高管们的致命弱点242

过度自信的心理剖析246

过度自信对谈判的破坏力247

结语250