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第1篇　导论2

第1章　市场营销研究概述2

1.1　市场营销研究的定义3

1.2　市场营销研究的分类4

第3步　制定研究设计5

第2步　拟订研究框架5

1.3　市场营销研究过程5

第1步　定义研究问题5

1.4　市场营销研究的性质6

第6步　撰写与提交报告6

第4步　现场工作与数据收集6

第5步　数据准备与分析6

1.5　市场营销研究提供者及其服务8

1.7　市场营销研究的职业生涯11

1.6　研究供应商的选择11

1.8　市场营销研究在MIS和DSS中的作用12

1.9　国际市场营销研究14

1.11 因特网和计算机的应用15

1.10　市场营销研究道德15

1.12　SPSS Windows16

练习题17

问答题17

第2章　定义市场营销研究问题与确定研究方法19

2.2　定义问题和确定研究方法的过程21

2.1　定义问题的重要性21

2.3.1　同决策者讨论22

2.3　相关工作22

2.3.2　专家访谈23

2.4.1　历史信息与预测24

2.4　问题的环境背景24

2.3.3　二手数据分析24

2.3.4　定性研究24

2.4.3 目标25

2.4.2　资源与约束25

2.5　管理决策问题和营销研究问题26

2.4.7　营销与技术水平26

2.4.4　购买者行为26

2.4.5　法律环境26

2.4.6　经济环境26

2.6　定义营销研究问题28

2.7.2　分析模型29

2.7.1　客观／理论基础29

2.7　研究框架的组成29

2.7.3　研究问题30

2.7.4　假设31

2.7.5　确认所需信息32

2.8　国际市场营销研究33

2.9　市场营销研究道德34

2.10.4　问题的环境背景35

2.10.3　二手数据分析和定性研究35

2.10　因特网和计算机的应用35

2.10.1　同决策者讨论35

2.10.2　专家访谈35

2.11　SPSS Windows36

问答题37

练习题38

案例A.1　快车道中的生活：快餐连锁名列第一39

案例A39

问题40

问题41

案例A.2　耐克一马当先，但仍旧任重道远41

案例A.3　雷克萨斯：为豪华车增加价值，使豪华物有所值42

问题43

第3章　研究设计46

第2篇　研究设计的制定46

3.1　研究设计：定义47

3.2　研究设计：分类48

3.3　探索性研究49

3.4　描述性研究50

3.4.1　横截面设计52

3.4.3　纵向设计与横截面设计的相对优缺点53

3.4.2　纵向设计53

3.6　探索性研究、描述性研究与因果研究的关系55

3.5　因果研究55

3.7.1　随机抽样误差57

3.7　潜在的误差源57

3.7.2　非抽样误差58

3.9　营销研究计划书59

3.8 项目预算与进度安排59

3.10　国际市场营销研究60

3.12.1　探索性研究61

3.12　因特网和计算机的应用61

3.11　市场营销研究道德61

3.12.2　结论性研究62

练习题63

问答题63

第4章　探索性研究设计：二手数据65

4.2　二手数据的优点和应用66

4.1　原始数据和二手数据66

4.4　评价二手数据的标准67

4.3　二手数据的缺点67

4.4.4　目的：收集数据的目的68

4.4.3　及时性：数据是什么时候收集的68

4.4.1　规格：收集数据所用的方法论68

4.4.2　误差：数据的准确性68

4.4.6　可靠性：数据有多可靠69

4.4.5　性质：数据的内容69

4.6　内部二手数据70

4.5　二手数据的分类70

数据库营销71

4.7.1　普通商业数据72

4.7　公开的外部二手数据来源72

4.8.1　计算机数据库的分类73

4.8　计算机数据库73

4.7.2　政府数据73

4.9　二手数据的辛迪加来源75

4.8.2　数据库目录75

4.10.1　调查76

4.10　来自家庭的辛迪加数据76

4.10.2　购买和媒体固定样本组78

4.10.3　电子扫描仪服务79

4.11.1　零售商和批发商审计80

4.11　来源于机构的辛迪加数据80

4.11.2　行业服务81

4.13　国际市场营销研究82

4.12　整合不同来源的信息：单一来源数据82

4.14 市场营销研究道德83

4.15.4　政府数据84

4.15.3　普通商业来源84

4.15　因特网和计算机的应用84

4.15.1　作为二手数据在线来源的万维网84

4.15.2　内部二手数据84

4.16　SPSS Windows85

4.15.7　国际二手数据85

4.15.5　计算机数据库85

4.15.6　辛迪加信息来源85

问答题86

练习题87

第5章　探索性研究设计：定性研究88

5.1　原始数据：定性与定量研究的对比89

5.4　专题组座谈90

5.3　定性研究方法的分类90

5.2　采用定性研究的根据90

5.4.1　专题组座谈的特征91

5.4.2　计划与执行专题组座谈92

5.4.3　专题组座谈的其他形式94

5.4.4　专题组座谈的优缺点95

5.5.2　深度访谈的方法96

5.5.1　深度访谈的特征96

5.4.5　专题组座谈的应用96

5.5　深度访谈96

5.6.1　联想法98

5.6　影射法98

5.5.3　深度访谈的优缺点98

5.5.4　深度访谈的应用98

5.6.2　完成法99

5.6.3　构筑法100

5.6.4　表达法101

5.6.6　影射法的应用102

5.6.5　影射法的优缺点102

5.7　国际市场营销研究103

5.9.1 因特网和专题组座谈104

5.9　因特网和计算机的应用104

5.8 市场营销研究道德104

5.9.4　用途105

5.9.3　缺点105

5.9.2　优点105

问答题106

练习题107

第6章　描述性研究设计：调查与观察108

6.1　调查法109

6.2.1　电话访谈110

6.2　根据填写方式分类的调查方法110

6.2.2　人员访谈111

6.2.3　邮件访谈112

6.2.4　电子访谈113

6.3　调查方法的比较性评价114

6.3.4　样本控制115

6.3.3　有形刺激的使用115

6.3.1　数据收集的灵活性115

6.3.2　问题的多样性115

6.3.7　数据数量117

6.3.6　对现场工作人员的控制117

6.3.5　数据收集环境的控制117

6.3.10　社会期望／敏感信息118

6.3.9　感知到的匿名程度118

6.3.8　回答率118

6.4　调查方法的选择119

6.3.13　成本119

6.3.11　调查员的潜在偏差119

6.3.12　速度119

6.5.2　掩饰观察与非掩饰观察120

6.5.1　结构化观察与非结构化观察120

6.5　观察法120

6.6.1　人员观察121

6.6　根据执行模式划分的观察方法121

6.5.3　自然观察与实验观察121

6.6.3　审计122

6.6.2　机械观察122

6.6.5　痕量分析123

6.6.4　内容分析123

6.7　观察法的比较性评价124

6.9　国际市场营销研究125

6.8.2　观察法的缺陷125

6.8　调查法和观察法的比较125

6.8.1　观察法的相对优点125

调查方法的选择126

6.11 因特网和计算机的应用127

6.10 市场营销研究道德127

练习题129

问答题129

第7章　因果研究设计：实验法131

7.2.1　相从变动132

7.2　因果关系的条件132

7.1　因果关系的概念132

7.2.3　没有其他可能的原因要素133

7.2.2　变量出现的时间顺序133

7.3　定义与概念134

7.2.4　证据的作用134

7.5.2　外部效度135

7.5.1 内部效度135

7.4　符号的定义135

7.5　实验方法的效度135

7.6.3　测试效应136

7.6.2　成熟136

7.6　外生变量136

7.6.1　历史136

7.6.7　死亡率137

7.6.6　选择偏差137

7.6.4　工具化137

7.6.5　统计回归137

7.7.4　设计控制138

7.7.3　统计控制138

7.7　控制外生变量138

7.7.1 随机化138

7.7.2　匹配138

7.9.1　一次性个案研究139

7.9　预实验设计139

7.8　对实验设计的分类139

7.9.3　静态组设计140

7.9.2　单组前后对比设计140

7.10.2　实验后对照设计141

7.10.1　实验前后对照设计141

7.10　真实验设计141

7.11.1　时间序列设计142

7.11　准实验设计142

7.1 1.2　多重时间序列设计143

7.12.1　随机区组设计144

7.12　统计设计144

7.12.3　因子设计145

7.12.2　拉丁方设计145

7.13　实验室实验与现场实验146

7.15.2　成本147

7.15.1　时间147

7.14　实验设计与非实验设计147

7.15　实验方法的局限性147

7.16.1　标准试销市场148

7.16　应用：试销148

7.15.3　执行148

7.18　市场营销研究道德149

7.17　国际市场营销研究149

7.16.2　控制试销市场149

7.16.3　模拟试销市场149

7.19　因特网和计算机的应用150

练习题152

问答题152

第8章　测量与量表：基本原理和比较量表154

8.2　测量的主要尺度155

8.1　测量和标度155

8.2.1　定类尺度156

8.2.2　定序尺度157

8.2.3　定距尺度158

8.3　对量表技术的比较159

8.2.4　定比尺度159

8.4.1　配对比较量表160

8.4　比较量表技术160

8.4.2　等级顺序量表161

8.4.3　常量和量表163

8.6　市场营销研究道德164

8.5　国际市场营销研究164

8.4.4　Q分类量表和其他方法164

8.8　SPSS窗口165

8.7　因特网和计算机的应用165

练习题166

问答题166

第9章　测量与量表：非比较量表技术168

9.2　连续评分量表169

9.1　非比较量表技术169

9.3.1　Likert量表170

9.3　分项评分量表170

9.3.2　语义差异量表171

9.3.3　斯坦普尔量表172

9.4.2　平衡量表与非平衡量表173

9.4.1　量表类别的数目173

9.4　非比较分项评分量表决策173

9.4.5　语言描述的性质和程度174

9.4.4　强制性评分量表与非强制性评分量表174

9.4.3　类别的奇偶数174

9.4.6　物理形式或结构175

9.5　多项量表176

9.6.1　测量的准确性177

9.6　量表的评价177

9.6.2　信度178

9.6.3　效度179

9.6.5 可推论性180

9.6.4　信度和效度之间的关系180

9.9　国际市场营销研究181

9.8　数学推导的量表181

9.7　量表技术的选择181

9.11　因特网和计算机的应用182

9.10 市场营销研究道德182

9.12　SPSS窗口183

问答题184

练习题185

第10章　问卷与表格设计186

10.2　问卷设计过程187

10.1.2　问卷的目标187

10.1　问卷和观察表格187

10.1.1　问卷的定义187

10.3　确认所需信息188

10.4　确定访谈方法的类型189

10.5.1　这个问题有必要吗190

10.5　确认单个问题的内容190

10.6.1　调查对象具备相关的信息吗191

10.6　设计问题以避免无法回答情况的发生191

10.5.2　需要用数个而不是1个问题吗191

10.6.3　调查对象能清晰地表述吗192

10.6.2　调查对象能够记住吗192

10.7.4　敏感信息193

10.7.3　合理的目的193

10.7　避免不愿回答情况的发生193

10.7.1　要求调查对象付出的努力193

10.7.2　情景193

10.8.1　非结构化问题194

10.8　选择问题的结构194

10.7.5　增加调查对象的自愿性194

10.8.2　结构化问题195

10.9　选择问题的措辞196

10.9.3　使用明确的词汇197

10.9.2　使用通俗易懂的词汇197

10.9.1　定义所讨论的论题197

10.9.5　避免隐含选择198

10.9.4　避免诱导性或倾向性的提问198

10.10.1　开头的问题199

10.10　确定问题的顺序199

10.9.6　避免隐含假设199

10.9.7　避免推论和估计199

10.9.8　正面和负面的双重陈述199

10.10.5　逻辑顺序200

10.10.4　对后面问题的影响200

10.10.2　信息的类型200

10.10.3　困难的问题200

10.11　确认问卷页面的形式和版面设计201

10.12　复制问卷202

10.13　预调查203

10.14　观察表格205

10.16　市场营销研究道德206

10.15　国际市场营销研究206

10.17　因特网和计算机的应用207

练习题209

问答题209

第11章　抽样：设计与步骤211

11.1　样本还是普查212

11.2.1　定义目标总体213

11.2　抽样设计过程213

11.2.2　确定抽样框架214

11.2.4　确定样本量215

11.2.3　选择抽样技术215

11.3　抽样技术的分类216

11.2.5　执行抽样过程216

11.4.2　判断抽样217

11.4.1　便利抽样217

11.4　非概率抽样技术217

11.4.4　滚雪球抽样218

11.4.3　配额抽样218

11.5.2　系统抽样219

11.5.1　简单随机抽样219

11.5　概率抽样技术219

11.5.3　分层抽样220

11.5.4　整群抽样221

11.5.5　其他概率抽样技术222

11.7　非概率抽样和概率抽样的使用224

11.6　在非概率抽样和概率抽样间抉择224

11.9　市场营销研究道德225

11.8　国际市场营销研究225

11.10　因特网和计算机的应用226

问答题227

练习题228

第12章　抽样：确定最终与初始样本量229

12.1　定义与符号230

12.2　抽样分布231

12.4　置信区间方法232

12.3　确定样本量的统计学方法232

12.4.1　样本量的确定：均值233

12.4.2　样本量的确定：比例235

12.5　多种特征和参数236

12.7　调整统计学方法确定的样本量237

12.6　其他概率抽样技术237

12.8.1　提高回答率238

12.8　抽样中的无回答问题238

12.8.2　为无回答做修正240

12.9　国际市场营销研究242

改善回答率243

12.11　因特网和计算机的应用243

12.10 市场营销研究道德243

问答题244

12.12　SPSS窗口244

练习题245

找出与已知值相对应的概率246

正态分布246

附录　12A246

找出与已知概率相对应的值247

案例B.1　气象频道前景美好249

案例B249

案例B.2　哪家酒店客人最多250

问题250

案例B.3　对好时公司来说，糖果就是时尚252

问题252

案例B.4　香水是芬芳的，竞争却是苦涩的254

问题254

问题256

第13章　现场工作260

第3篇　数据的收集、准备与分析260

13.3　选择现场工作人员261

13.2　现场工作／数据收集过程261

13.1　现场工作的特性261

13.4.2　提问262

13.4.1　接触调查对象262

13.4　培训现场工作人员262

13.4.4　记录答案263

13.4.3　追问263

13.6　核实现场工作264

13.5.4　中央办公室控制264

13.4.5　结束访谈264

13.5　管理现场工作人员264

13.5.1　质量控制与编辑264

13.5.2　抽样控制264

13.5.3　作弊行为控制264

13.7.4　数据质量265

13.7.3　访谈质量265

13.7　评估现场工作人员265

13.7.1　成本和时间265

13.7.2　回答率265

13.8　国际市场营销研究266

13.11　SPSS窗口267

13.10　因特网和计算机的应用267

13.9　市场营销研究道德267

问答题268

练习题269

第14章　数据准备270

14.2　问卷检查271

14.1　数据准备过程271

对不合格问卷的处理272

14.3　数据编辑272

14.4　数据编码273

14.4.1　问题编码274

14.5　数据转录275

14.4.2　编码字典275

14.6.1　一致性检查277

14.6　数据清理277

14.7.1　赋权278

14.7　对数据进行统计上的调整278

14.6.2　处理缺失值278

14.7.3　量纲转换280

14.7.2　变量重新定义280

14.9　统计技术的分类281

14.8　选择数据分析方法281

14.11 市场营销研究道德283

14.10　国际市场营销研究283

14.12　因特网和计算机的应用284

14.13　SPSS窗口285

练习题286

问答题286

第15章　频数分布、列联表和假设检验288

15.1　频数分布290

15.2.1　集中趋势指标291

15.2　与频数分布有关的统计量291

15.2.2　差异性指标292

15.2.3　分布形状指标293

15.4　假设检验的一般步骤294

15.3　假设检验介绍294

15.4.1　第1步：建立假设295

15.4.3　第3步：选择显著性水平α296

15.4.2　第2步：选择适当的检验方法296

15.4.6　第6步和第7步：比较概率（临界值）并做出决策297

15.4.5　第5步：决定概率（临界值）297

15.4.4　第4步：收集数据297

15.5　列联表298

15.4.7　第8步：得出市场营销研究结论298

15.5.1　两个变量299

15.5.2　三个变量300

15.5.3　列联表小结302

15.6.1　卡方303

15.6　与列联表分析有关的统计量303

15.6.3　列联系数304

15.6.2　φ系数304

15.6.6　其他统计量305

15.6.5　λ系数305

15.6.4　Cramer's V305

15.8　关于差异的假设检验306

15.7　列联表的实际应用306

15.9.1　单样本307

15.9　参数检验307

15.9.2　两个独立样本308

15.10　非参数检验311

15.9.3　配对样本311

15.10.2　两个独立样本312

15.10.1　单个样本312

15.10.3　配对样本313

15.11　因特网和计算机的应用315

15.12　SPSS窗口316

问答题317

练习题318

第16章　方差和协方差分析321

16.1　统计方法之间的关系322

16.4　进行单因子方差分析323

16.3　与单因子方差分析有关的统计量323

16.2　单因子方差分析323

16.4.2　总变差分解324

16.4.1　确定因变量和自变量324

16.4.3　测量作用325

16.5　演示数据326

16.4.5 结果解释326

16.4.4　显著性检验326

16.6　单因子方差分析的演示性应用327

16.7　方差分析的假设329

16.8　n因子方差分析330

16.9　n因子方差分析的演示性应用331

16.11.1　交互效应333

16.11　结果解释333

16.10　协方差分析333

16.11.3　多重比较335

16.11.2　因子相对重要性335

16.13　非定量方差分析336

16.12　重复测量的ANOVA336

16.15　因特网和计算机的应用337

16.14　多变量方差分析337

16.16　SPSS窗口338

问答题339

练习题340

第17章　相关分析与回归分析343

17.1　积矩相关系数344

17.2　偏相关347

17.3　非定量相关348

17.6　与二元回归分析相关的统计量349

17.5　二元回归349

17.4　回归分析349

17.7.1　绘制散点图350

17.7　进行二元回归分析350

17.7.3　估计参数351

17.7.2　建立二元回归模型351

17.7.4　估计标准化回归系数352

17.7.6　确定相关关系的强度和显著性353

17.7.5　显著性检验353

17.7.7　检查预测准确度355

17.8　多元回归356

17.7.8　假设356

17.10.1　偏回归系数357

17.10　进行多元回归分析357

17.9　与多元回归有关的统计量357

17.10.2　联系的强度359

17.10.4　残差检验360

17.10.3　显著性检验360

17.11　逐步回归法361

17.13　预测变量的相对重要性362

17.12　多重共线性362

17.15　含虚拟变量的回归分析363

17.14　交叉验证363

17.17　因特网和计算机的应用364

17.16　回归中的方差和协方差分析364

17.18　SPSS窗口365

练习题367

问答题367

第18章　判别分析370

18.2　判别分机与回归分析和方差分析的关系371

18.1　基本概念371

18.4　与判别分析有关的统计量372

18.3　判别分析模型372

18.5.1　定义问题373

18.5　进行判别分析373

18.5.2　估计判别函数系数375

18.5.5　评估判别分析的有效性377

18.5.4　解释结果377

18.5.3　确定判别函数的显著性377

18.6.2　估计判别函数系数378

18.6.1　定义问题378

18.6　多组判别分析378

18.6.3　确定判别函数的显著性380

18.6.4　解释结果381

18.7　逐步判别分析382

18.6.5　评估判别分析的有效性382

18.9　SPSS窗口383

18.8　因特网和计算机的应用383

问答题384

练习题385

第19章　因子分析386

19.2　因子分析模型387

19.1　基本概念387

19.4　进行因子分析388

19.3　有关统计量388

19.4.1　定义问题389

19.4.2　构造相关矩阵390

19.4.4　确定因子数392

19.4.3　确定因子分析方法392

19.4.5　因子旋转393

19.4.8　选择替代变量394

19.4.7　计算因子分394

19.4.6　解释因子394

19.5　公因子分析的应用395

19.4.9　判断模型的拟合情况395

19.6　因特网和计算机的应用397

19.7 SPSS窗口398

练习题399

问答题399

第20章　聚类分析401

20.1　基本概念402

20.3.1　拟订研究问题403

20.3　聚类分析的步骤403

20.2　有关统计量403

20.3.3　选择聚类方法404

20.3.2　选择距离指标404

20.3.5　解释与描述群组408

20.3.4　确定群组数目408

20.4　非分层聚类的应用409

20.3.6　评估信度与效度409

20.5　对变量进行聚类410

20.7　SPSS窗口411

20.6　因特网和计算机的应用411

问答题412

判断题413

第21章　多维标度与联合分析414

21.1　基本概念415

21.3.2　获取输入数据416

21.3.1　拟订问题416

21.2　有关统计量416

21.3　多维标度分析的步骤416

21.3.3　选择MDS方法418

21.3.5　命名各维度和解读结构419

21.3.4　确定维数419

21.3.6　评估信度和效度420

21.5　偏好数据的标度421

21.4　MDS的假设与局限性421

21.8　联合分析的基本概念422

21.7　MDS因子分析和判别分析的关系422

21.6　对应分析422

21.10.1　拟订问题423

21.10　联合分析的步骤423

21.9　与联合分析有关的统计量和术语423

21.10.2　构建刺激424

21.10.3　决定输入数据形式425

21.10.4　选择联合分析方法426

21.10.5　解读结果428

21.11　联合分析的假设与局限性429

21.10.6　评估信度与效度429

21.12　混合联合分析430

21.14　SPSS窗口431

21.13　因特网和计算机的应用431

问答题432

练习题433

第22章　报告准备与演示434

22.2　报告准备和演示过程435

22.1　报告和演示的重要性435

22.3.1　报告的格式436

22.3　报告准备436

22.3.2　报告撰写438

22.3.3　表格绘制规则439

22.3.4　绘图规则440

22.5.2　研究设计442

22.5.1　提出研究问题442

22.4　口头演示442

22.5　审阅研究报告442

22.6.1　帮助客户443

22.6　研究的后续工作443

22.5.3　研究程序的实施443

22.5.4　数字和统计资料443

22.5.5　解释和结论443

22.5.6　可推论性443

22.5.7　信息披露443

22.8 市场营销研究道德444

22.7　国际市场营销研究444

22.6.2　研究项目评估444

22.10　SPSS窗口445

22.9　因特网和计算机的应用445

练习题446

问答题446

第23章　国际市场营销研究448

23.1　市场营销研究迈向国际化449

23.2　国际市场营销研究的框架450

23.2.5 结构环境451

23.2.4 经济环境451

23.2.1　营销环境451

23.2.2　政府环境451

23.2.3　法律环境451

23.3.1　电话访谈和CATI452

23.3　调查方法452

23.2.6　信息与技术环境452

23.2.7　社会文化环境452

23.3.2　入户人员访谈453

23.4　测量和标度454

23.3.6　电子调查454

23.3.3　商场拦截和CAPI454

23.3.4　邮寄问卷调查454

23.3.5　邮寄式和扫描仪固定样本组454

23.5　问卷翻译455

23.7　因特网和计算机的应用456

23.6 市场营销研究道德456

问答题457

练习题458

案例C.1　明星广告值吗459

案例C459

案例C.2　帮宝适能打赢维护市场份额的战争吗461

参考文献461

问题461

参考文献463

问题463

案例C.3　戴姆勒—克莱斯勒寻求新形象464

问题465

参考文献466

Astec：重振雄风467

案例D467

问题468

问卷472

参考文献472

Astec编码表475

附录A　统计表478